¿Por qué algunas firmas se niegan a vender online?

Érase una vez un mundo con blogueros anónimos, en el que las firmas de lujo trataban a los periodistas digitales como a leprosos y en el que comprar marcas por Internet era para valientes. Ese mundo existió, y hace relativamente poco. Aquellos que a principios de la década pasada trabajaron en aquello que entonces se llamaba “portales” lo recordarán con claridad. En la alta moda se toleraba a lo digital como a un mosquito molesto, pero insignificante.

Ha pasado apenas una década pero ya estamos a años luz de todo eso.  Con la distancia que da estar hiperconectados, súperinformados y permanentemente enchufados, nos parece una de esas historias fantásticas que cuentan los abuelos y que creemos sólo a medias.

Caemos en la obviedad si decimos que hoy el lujo se ha entregado a lo digital.Net-a-porter, fundado en 2000 le come el terreno a Harrod’s y Barneys. Los desfiles se retransmiten en streaming. Las marcas venden a golpe de clic y toman como modelo la reinvención tecnológica de Burberry. Todo el mundo quiere un trozo del gran pastel pixelizado. ¿O no?

La pura realidad es que algunas de las firmas más importantes y rentables, como Chanel, Céline y Dior siguen comercializando sus colecciones de prêt–à-porter de manera tradicional. En pleno 2014 son una especie de ‘amish’ de la moda.

En un momento en el que Burberry anuncia un crecimiento del 17% en sus ganancias principalmente gracias a las ventas online y un 30% de las ventas se ve influenciado de alguna manera por Internet ¿quién le hace ascos a una venta fácil? En este clima económico cuesta concebir que haya marcas que no quieran llegar hasta la última mansión de millonario de Eurasia, Oriente Medio o China. Pero haberlas ‘haylas’. Eso sí con matices.

Phoebe Philo, creadora de Celine, es un caso extremo en la industria. Tiene fobia a la fama, se niega a mostrar prendas en el escaparate de las tiendas y su idea de lo chic es “no aparecer en Google”, sin embargo su postura frente a lo digital sigue sorprendiendo. La directora creativa de la marca justificó su decisión durante el reciente Vogue festival en Londres. En una rara intervención Philo explicó sus razones durante una entrevista abierta con Alexandra Shulman, la directora del Vogue británico: “Creo firmemente en elaborar un juicio sobre las prendas a través de la experiencia directa. Para saber si te gustan o no tienes que entrar en una tienda, apreciar los materiales y el corte, indagar cómo están construidas, saber si te favorecen”, declaró en un auditorio a orillas del Támesis. “Es importante pensarse la manera en la que gastas el dinero”. Dejándonos de palabrería, algo así como que las prendas son especiales y merecen tener que quitarte el pijama para adquirirlas.

Alexandre Meerson, de la consultoría de innovación y e-commerce La Boutique de Luxe, cree que estamos equivocados si pensamos que hay firmas que prefieren estar totalmente desconectadas. “Están trabajando en ello, tomándose su tiempo”, asegura.  

Este francés afincado en Londres que ha tenido contacto con muchas de las maisons, afirma que no dan la espalda a la tecnología, pero están reflexionando cómo utilizar la tecnología manteniendo su ADN. “Siempre digo que Zara tiene una web muy lujosa, lo que no quiere decir que la cadena lo sea. El mercado masivo está copiando los códigos del lujo pero para estas casas lo importante es hacer promesas que puedan cumplir. Sobre todo las de menor tamaño con base artesanal, lo más importante es la integridad.”

Este sector no hay reglas fijas. Hay compañías que viven de la cosmética, gafas de sol y perfumes y otras que se centran en bolsos y marroquinería.  Fendi tiene una sección en su página dedicada a sus baguettes, Louis Vuitton vende sus bolsos online, Dior algunos de sus complementos, y Hermés ofrece la posibilidad de comprar perfumes, accesorios y sus icónicos pañuelos. Tom Ford acaba de inaugurar su tienda virtual. Por ahora sólo están disponibles los accesorios pero promete que prêt–à-porter el llegará pronto. El estadounidense asegura que ha esperado “pacientemente” a que los cimientos de su marca estuvieran “bien establecidos offline”.

Meerson, que está a punto de lanzar su propia línea de relojes de alta gama reitera que estos negocios son conscientes que las web les protegerse de las imitaciones y les permiten dirigir la comunicación directamente. “No se puede reducir el shopping a la mera compra. Saben que la web es una gran herramienta para apoyar la ceremonia de la compra física. La mitad de sus consumidores usan Internet, lo hacen antes de pasarse por la tienda, o después de visitarla para ejecutar la compra. Decir que están haciendo el tonto si todavía no venden online es hablar sin conocimiento. En algún momento lo harán, pero a su manera.”

Por el momento, la única manera de comprar ropa de Céline desde casa es en la página de restos de temporadas pasadas Yoox. Pero la firma ha abierto una nueva boutique tangible, la situada en la nueva milla de oro londinense Mount Street. Diseñada por el artista danés FOS, tiene un inusual y exquisito suelo de mármol de diferentes colores, estuco veneciano en las paredes y unas elegantes lámparas de cobre de mediados del siglo XX. Un magnífico espacio donde babear con las colecciones de la firma. Y un argumento de peso para atraer clientes en carne y hueso.