Ralph Lauren fue la marca más influyente de la temporada primavera-verano 2019

En espera de la temporada de desfiles femeninos para el otoño-invierno 2019/20 en Nueva York y Londres, un nuevo informe de Launchmetrics revela las marcas e influencers más influyentes de la temporada de desfiles de primavera del año pasado.

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El segundo informe anual «Data on the Runway» de Launchmetrics, que se basa en el enfoque de análisis de datos de la firma Voice para medir el Valor de Impacto en Medios (VIM) de las marcas de moda, influencers y personalidades, reveló que Ralph Lauren encabezó las listas de las marcas que desfilaron durante la temporada de desfiles de primavera-verano 2019 del pasado mes de septiembre en Londres, Milán, París y Nueva York. Su VIM total fue de 38 millones de dólares.

La marca estadounidense tuvo una ventaja significativa sobre su compatriota Coach, que ocupó el segundo lugar con un VIM total de 27 millones de dólares, seguida por Dior (22,6 millones) y Gucci (19,4 millones) en el tercer y cuarto lugar, respectivamente.

El éxito de Ralph Lauren se puede considerar un resultado de la campaña de 360º lanzada por la marca en celebración de su quincuagésimo aniversario. Esta incluyó organizar un espectacular desfile de gala y una cena, y lograr que los nombres más reconocidos, desde políticos como Hillary Clinton hasta celebridades como Oprah Winfrey y Robert De Niro, así como colegas de la industria como Donna Karan, Calvin Klein y Anna Wintour, hablaran sobre la marca.

En total, el 88,9 % del VIM total de la marca durante el mes de la moda se generó a través de las redes sociales, gracias a influencers y personalidades que compartieron las publicaciones de la marca, mientras que solo el 11,1 % provino de otros canales en línea, hecho que refleja la importancia continua de los influencers para las estrategias de marketing de las marcas.

De hecho, los influencers representaron el 46,2 % del VIM de Ralph Lauren durante la temporada, seguidos por los medios de propiedad de marca con el 29,7 %, otros canales de medios con el 17 %, las personalidades con el 6,9 % y los socios con el 0,2 %.

Otra marca que disfrutó de los beneficios de una campaña de 360º implementada con éxito fue Victoria Beckham, que se ubicó en el puesto número uno en VIM en la Semana de la Moda de Londres con un total de 16 millones de dólares. La decisión de cambiar la Semana de la Moda de Nueva York por la de Londres y el lanzamiento de la campaña #VBsince08 ayudaron a crear un gran interés en torno a la marca que celebraba su décimo aniversario.

Aunque aquí nuevamente dominaron las redes sociales, con un 80,3 % del VIM de la marca, en realidad fueron los medios de propiedad de la marca, en lugar de los influencers externos, los que generaron la mayor parte del interés (61,2 %) a través de estos canales. Launchmetrics atribuye esto al hecho de que Victoria Beckham es una personalidad por derecho propio y administra la cuenta de Instagram de su marca como parte de su propia cuenta personal.

Los cambios de marca también atrajeron la atención de los medios la temporada pasada, aunque algunos tuvieron más éxito que otros, como se destacó en la comparación de Launchmetrics de las actuaciones de Celine y Burberry. Si bien el debut en las pasarelas de Hedi Slimane en Celine fue, por decir poco, polémico, su visión renovada de la marca más que duplicó su VIM, que pasó de 3,3 millones de dólares para la temporada primavera-verano 2018 a 8,5 millones en 2019.

El propio diseñador registró un VIM de 3 millones de dólares, comparado con el total de 1,6 millones de su antecesora Phoebe Philo en el año anterior. Sin embargo, curiosamente, incluso con Slimane a la cabeza de su marca anterior, Philo todavía dio de qué hablar, con un VIM de 1,2 millones de dólares durante la presentación del nuevo director creativo, posiblemente debido a que los fanáticos lamentaban su partida.

Por su parte, en Burberry el VIM se mantuvo relativamente estable de la temporada 2018 a la 2019, pasando de 8 a 8,4 millones de dólares, a pesar del hecho de que el nuevo director creativo de la marca, Riccardo Tisci, registró un VIM significativamente mayor (2,3 millones de dólares) que su predecesor Christopher Bailey (889 000 dólares).

En términos de influencers, Chiara Ferragni encabezó las listas de VIM con una puntuación de 18,3 millones de dólares, seguida por Nicki Minaj con un total de 11,3 millones. Mientras Ferragni fue más influyente durante las Semanas de la Moda de Milán y París, en las que generó un VIM de 9,6 y 5 millones de dólares, respectivamente, Minaj dominó Nueva York, con un VIM de 8,9 millones para las marcas que apoyaba.

La modelo canadiense Winnie Harlow fue la principal influencer en la Semana de la Moda de Londres y ocupó el tercer lugar con un VIM de 3,86 millones de dólares, seguida por la bloguera de moda Aimee Song (3,2 millones) y la modelo brasileña Camila Coelho (3 millones).

En cualquier caso, parece que, incluso a medida que la industria de la moda evoluciona y considera nuevas formas de relacionarse con los consumidores, el papel de los influencers en el éxito de una marca no se puede subestimar: en conjunto, estos profesionales de las redes sociales representaron el 49 % del VIM total durante la temporada de desfiles primavera-verano 2019, superando tanto a los medios (32,1 %) y los medios propiedad de marca (14,6 %).

El informe completo “Data on the Runway” de Launchmetrics se puede consultar en la web de la compañía.