Service & Retail Academy: poner la empatía al servicio del cliente, en todo el mundo

Con la Service & Retail Academy, L’Oréal inventa el retail emocional

Poner al cliente en el centro

Impulsado por el top management, L’Oréal Service & Retail Academy (SRA) es un proyecto de profunda transformación del Grupo. «Esto va mucho más allá de la mera capacitación: se trata de cambiar las mentalidades y las costumbres de todos nuestros empleados, desde el top management hasta los asesores de belleza. Es un proyecto educativo.» El objetivo de SRA: situar a los consumidores en el centro de todos los proyectos. «Siempre hemos sido muy buenos en materia de productos, innovación, etc. Hoy ha llegado la hora de la experiencia del cliente: queremos que las consumidoras tengan una experiencia de compra inolvidable, sea cual sea el momento o el punto de venta.» Para ello, L’Oréal ha adoptado un enfoque holístico en sus cursos de formación, desegmentando las marcas y las divisiones para considerar sólo al cliente final y su recorrido de compra.

Crear una relación fuerte

En plena revolución digital, este proyecto es más que nunca indispensable. «Si las clientas todavía acuden a las tiendas cuando podrían fácilmente comprar en línea, es porque quieren vivir una experiencia inolvidable, ¡cambiar de aires, sentirse mejor!» Las marcas del Grupo han entendido muy bien esta tendencia global: sus puntos de venta están menos dirigidos a las ventas y más a la conexión y al afecto. Y los asesores de belleza deben adaptarse desde ahora a esta evolución. En opinión de Eun Sil Son, deben apostar por la empatía. De esta forma son verdaderos representantes de la marca, capaces de inspirar a los clientes y mantener una relación especial con ellos. «Es lo que se denomina la inteligencia situacional, es decir, la capacidad de conectarse con los demás. Los asesores de L’Oréal deben considerar a sus clientas como familiares o amigas.» El planteamiento del programa SRA se basa pues en la persona: aprender a escuchar, detectar las necesidades de las consumidoras y comprender sus motivaciones profundas. En resumen, crear un vínculo casi íntimo en un lapso de tiempo a veces muy corto. Con este programa, pionero por su enfoque y alcance, el líder mundial de los productos cosméticos inventa un nuevo tipo de retail, más emocional y más humano. «Esto se traduce en una mejora significativa de la satisfacción del cliente: para algunas marcas, el nivel sube hasta el 10 ó 20% después de la formación SRA.»

Un método adaptado a cada país

40% de tronco común, 60% de formación localizada

Para aplicar el programa SRA en diferentes mercados al mismo tiempo, L’Oréal tuvo que ver las cosas a lo grande. Primero se dirigió a todas las tiendas, las divisiones y el top management de cada país. «Antes de implementar el programa en alguna parte, nos aseguramos de que todas las partes interesadas aprueben sus principios.» A continuación elaboró sólidos manuales de formación y una metodología general muy clara, para que todos los empleados pudieran adoptar el método rápidamente. Por último, adaptó el tronco común de SRA a las características culturales y comerciales de cada país. «Las proporciones son aproximadamente del 40% para el tronco común y del 60% para las adaptaciones locales», detalla Eun Sil Son. En los últimos tres años, L’Oréal ya implementó el programa en casi 20 regiones. «De aquí a finales de 2018, queremos formar a más de 40.000 asesores de clientes** en más de 13.000 puntos de venta.»

KPI, coaching y certificación de asesores

Frente a la complejidad y al alcance de estos desarrollos a nivel internacional, el papel del equipo SRA Global es múltiple. «Abarca desde el estudio de las transformaciones del retail hasta la observación de las necesidades comunes a todas las marcas, así como la puesta a disposición de metodologías e instrucciones, el acompañamiento en el terreno y, por supuesto, el análisis de los resultados.» Y todo ello manteniendo en cada mercado las mismas exigencias de calidad y un seguimiento riguroso: un control permanente que «requiere en particular la elaboración de KPI coherentes, un coaching en el terreno o un sistema de certificación de los asesores. Hemos observado resultados concretos en las ventas, a veces espectaculares con un incremento de hasta el 42% para algunas marcas.»

MOOC accesibles a todos

Aun con esta organización bien pensada, el proyecto es ambicioso pues se trata de formar a más de un millón de personas en el mundo entero, incluyendo los beauty advisors (asesores de belleza en inglés) de L’Oréal y de sus distribuidores. Para alcanzar este objetivo, el Grupo apuesta por lo digital, razón por la cual ha elaborado varios MOOC para el programa SRA. «También aprendemos de los países que ya han creado plataformas digitales de formación», añade Eun Sil Son, para quien el asesor del futuro será digital friendly o no será. «La digitalización está en el centro de nuestra estrategia de formación holística y de nuestro desarrollo internacional.»

Fidelizar a los beauty advisors y… las clientas

«¡Este programa les servirá para toda la vida!»

Eun Sil Son está convencida de que el programa SRA es un círculo virtuoso que sirve tanto para satisfacer a las clientas como para fidelizar a los beauty advisors. «Nuestros asesores de clientes están encantados de poder recibir esta formación sobre relaciones humanas. Es un programa único que les brinda enseñanza tanto sobre su trabajo como sobre sí mismos. ¡Les servirá para toda la vida!», explica Eun Sil Son entusiasmada: es un medio para L’Oréal de fidelizar a sus talentos (con un aumento medio de la tasa de retención del 10-20%), mejorando significativamente las relaciones con sus clientes.

Un proyecto evolutivo

En un sector tan cambiante como el retail, la adaptación también es una cuestión de supervivencia. «SRA es indudablemente la formación adaptada a las nuevas expectativas de nuestras clientas»: un programa basado en un sólido trabajo de equipo, que la general manager quiere mejorar aún más para que esté siempre perfectamente adaptado al contexto del mercado, con futuras iteraciones (V2, V3), nuevas normas de excelencia, etc. En cuanto al objetivo, sigue siendo el mismo: reforzar los vínculos humanos con las consumidoras y «crear una experiencia memorable en la tienda ¡para alegrar el día a nuestras clientas!», resume Eun Sil Son.

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* Número total de asesores de belleza de L’Oréal y su red de distribuidores.

** Término específico del programa SRA, que se refiere a todas las personas al servicio del cliente, especialmente los asesores de belleza.