En época de crisis, el desafío de las marcas

El punto de venta es el espacio en donde la gente toma la decisión final de qué marca o producto comprar y llevar a su hogar. En períodos inflacionarios y de ajustes económicos, el accionar comportamiento del shopper toma mayor relevancia, provocando que las marcas estudien y apliquen diferentes estrategias para llamar la atención de las personas en el momento final de su compra.

 

Un estudio realizado en forma conjunta entre in Store Media Argentina e Ipsos, con el objetivo de comprender las dinámicas de compra en los hogares argentinos y el papel de la comunicación en el punto de venta, demuestra que la situación socio-económica argentina condiciona los hábitos de compras de los shoppers. En un contexto donde disminuye el consumo y la inflación es tema diario, las personas se controlan y buscan ser más eficientes cuidando su economía diaria.

 

“En los últimos años aumentó la frecuencia de compra, aunque éstas son cada vez de menor volumen”, asegura Matías Zelaschi, Marketing Manager de in Store Media (iSM). Y agrega: “Las personas van más veces por mes al punto de venta y  combinan misiones de compra de stokeo y de reposición. Esto hace que en el último año haya cobrado mayor relevancia las tiendas de cercanía con lo que llamamos ‘las compras de reposición’ -pocos productos para una ocasión en particular-“. Así mismo, Zelaschi, aclara: “A pesar de esta tendencia que vemos crecer con fuerza, los Hipermercados y Supermercados siguen siendo el retail dominante donde se realizan las compras de stockeo para el hogar”.

 

Es así, que los anunciantes son consiente de la importancia de comunicar en el punto de venta, ya que “el 82% de las decisiones de compra son realizadas en la góndola”, asegura Gabriel Diorio, Director General para in-Store Media (iSM). “Como Agencia de Shopper Marketing especialista en gestionar la comunicación en el punto de venta, podemos afirmar que en los últimos años se ha intensificado la preocupación de las marcas por acompañar al shopper a lo largo de todo su Path to Purchase (camino hacia la compra –góndola-), y así hacer más efectiva la cobertura de sus campañas”, cuenta el ejecutivo.

 

Los avances en el acceso de la información y la variedad en las formas de comunicar, hizo que la figura del Shopper Marketing tome relevancia y se convierta en el mejor aliado de los anunciantes a la hora de construir valor a la marca y que luego se vea reflejado en ventas. Diorio resalta como “positivo” el balance 2015 para la Agencia de Shopper in Store Media,  “en 2015 hemos cumplido con los objetivos planteados, a pesar de la incertidumbre que se percibió producto del escenario eleccionario. Luego de las elecciones primarias, las marcas lanzaron varias campañas y priorizaron comunicar en el punto de venta más que en otros medios, lo que permitió cerrar un excelente año fiscal. Hemos crecido en función a nuestro plan estratégico, gracias al desarrollo de nuevos elementos como por ejemplo los Arcos de Accesos y el circuito de alarmas Premium. También desarrollamos el circuito de elementos para las tiendas de proximidad -un canal que día a día va ganando más participación y frecuencia de visitas a raíz de la inflación  (se calcula un promedio de dos vistas por semana del shopper a la tienda más cercana)-“.

 

Asegurar que la decisión de compra en el punto de venta se haga a favor de una marca, es lo que lleva a los anunciantes a acudir a una Agencia de Shopper Marketing como in Store Media, que ofrece soluciones de comunicación en el “Right Place, Right Time, gracias al know-how adquirido a través de su continua investigación en el comportamiento del shopper, aportando valor y experiencia a la comunicación entre marcas, retailes y shoppers en Argentina, Chile, México, España, Portugal, Francia y Polonia. “El número de marcas interesadas en comunicar en el punto de venta a través de nuestros soportes aumentó en forma exponencial, lo que muestra que año tras año la comunicación en los Hipermercados, Supermercados y Tiendas de Cercanía pasó de ser una acción adicional para transformarse en una estrategia clave del plan de mercadeo y comunicación de las marcas”, explica Diorio.

 

“En época de crisis, el desafío de las marcas es captar la atención de un shopper que cuida su economía”, comenta  Zelaschi. “En el estudio que realizamos junto Ipsos se advierte que ante un contexto de gran inflación las personas tienen miedo a no llegar a fin de mes. Es así que se observa un shopper en estado de alerta, más racional y en alerta, que busca hacer una compra inteligente, amplia sus rango de marcas, racionaliza la elección de productos y compara precios de distintos canales”.

Por último, Zelaschi hace hincapié en la importancia de acompañar a los consumidores/compradores (shoppers) a lo largo de todo su recorrido de compra (Path to Purchase): “desde que ingresa al estacionamiento, área de transición (por ejemplo con un Chupete, ideal  para campañas de branding); pasando por la sala de ventas, área de persuasión, donde se busca influir al shopper para que vaya a la góndola indicada; y en la góndola, zona de acción, momento clave para influir en la persona y llevarlo a que elija el producto deseado”.