Los ‘millennials’, el reto del lujo

En 2026, la mayoría de los consumidores de lujo será de la generación millennial. La moda se enfrenta a un grupo conocido por su aversión al consumismo sin sentido y alérgico a los grandes logos. Losmillennials, nacidos entre 1980 y el año 2000, compran por Internet, son adictos a Instagram y son los causantes del auge de la personalización y el DIY. En un entorno donde la ostentación y la marca pasa a un segundo lugar, el lujo se ve empujado a replantear sus bases. Dior tiene a Jennifer Lawrence como embajadora y Givenchy viste a Rihanna. Desde Burberry hasta Louis Vuitton, las grandes firmas están cambiando sus estrategias para atraer a esta poderosa generación.

La transformación comienza por Internet. Aunque en este momento las ventas del sector del lujo que se realizan a través de canales digitales sólo representan un 8% de las ventas totales, este número crece entre un 20% y un 30% cada año, principalmente gracias a boutiques independientes. Es conocida la reticencia de las marcas premium por adentrarse en la venta online. Vender en Internet o no, he ahí la cuestión. En este debate hay dos bandos. En el primero, el de las marcas que prefieren prescindir de este canal. Chanel no tiene e-shop para el área de ropa ni la de accesorios, tan sólo para los productos de cosmética y perfumería. Si se quiere comprar un 2.55 hay que hacerlo directamente en la tienda. Tampoco tienen tienda online Céline ni Dior.

OLIVIA PALERMO.

Las razones de esta negativa a entrar en el comercio electrónico responden a la propia concepción del lujo. Se intenta preservar la calidad de la marca haciéndola más exclusiva. Las firmas enfocan sus campañas a atraer al público a las tiendas y desde ahí darles un trato preferencial, hacer esa “experiencia de compra” única. Los ingresos de las marcas de lujo son impulsados por los productos secundarios como los perfumes, el maquillaje y los bolsos, que sí se encuentran online más fácilmente, por lo que no tener el prêt-à-porterdisponible en Internet no representa una lacra (todavía).

En el otro bando están las marcas de lujo que abrazan lo digital. Marcas que hacen temblar sus cimientos con directores creativos rompedores y estrategias democráticas. Hedi Slimane en Saint Laurent es uno de los ejemplos más claros. Con el objetivo de rejuvenecer la marca y regenerar su clientela, la maison francesa ha pasado a vestir a iconos del punk e ídolos adolescentes como Cara Delevingne. Las prendas que se ven en las campañas se pueden adquirir online casi de forma instantánea. Similar es el caso deGivenchy con Riccardo Tisci. Ahora las musas son Beyoncé, Kim Kardashian, Katy Perry… Y las prendas estrella no son los vestidos de gala, sino sudaderas con estampados de personajes Disney.

RIHANNA EN UNO DE SUS CONCIERTOS CON VESTUARIO DE GIVENCHY.

En el núcleo de este reto está rejuvenecer la marca sin traicionarla. Esta es la misión de Nicolas Ghesquière en Louis Vuitton, “reiniciar el monogram, hacerlo más código que logo”, en palabras de The Economist. La marcha de Frida Giannini de Gucci, con el fin de traer nuevos aires a la marca, es el último paso en esta tendencia. Jeremy Scott lo ha conseguido en Moschino gracias a utilizar los códigos de los millennials, jugar con la cultura popular y pasarla por un filtro de irreverencia e ironía. Barbie y McDonald’s se convierten en inspiración para la pasarela, y el producto más vendido es una funda para el móvil.

En los análisis empresariales, Burberry es el ejemplo más claro de cómo rediseñar una estrategia basada en el público millennial y triunfar. Gracias a la visión de Angela Ahrendts, la firma británica desterró el carácter anticuado que se tenía de la marca a causa de sus famosos cuadros escoceses, que decoraban desde paraguas hasta cuadernos. La expresidenta de Burberry, que ahora trabaja para Apple, rediseñó la estrategia de la marca y puso las bases en los canales digitales, ayudada por una plantilla formada por un 66% de personal menor de 30 años. Con resultados económicos destacables: ha visto crecer sus ingresos un 14% cada año.

Las redes sociales son el hábitat natural de los millennials, y Burberry ha sabido aprovecharlo. Cada temporada lanza vídeos en YouTube que permiten acercarse a los distintos detalles del desfile, e introdujo en Twitter la opción de comprar directamente desde un mensaje. Incluso en sus tiendas están integrados los canales digitales. Porque ya no se trata de diseñar dos estrategias distintas, sino de integrar el entorno físico con el digital. El cliente ve una prenda en la tienda física, se plantea durante la semana si comprarla o no, y finalmente la adquiere a través de su tablet el domingo.

Los millennials son los que más compran por Internet y los más activos en las redes sociales, sobre todo en Facebook. No obstante, la red de Zuckerberg no llega a influir en sus decisiones de compra más de lo que lo hacen los blogs de moda y los foros, los principales factores de decisión de esta generación. A continuación se sitúan Pinterest (ideal para accesorios) e Instagram como gran fuente de inspiración en temas de estilo, dos herramientas con un gran poder visual. Marc Jacobs ya ha dirigido varias de sus campañas publicitarias a través de Instagram y otras redes sociales.

Los retos están ahí. Las marcas deben demostrar que sus productos valen su precio más allá de la imagen alrededor de ellos, y encontrar la forma de atraer a un público que prefiere las experiencias a las posesiones. El terreno es cambiante y las reglas ya no las establece la industria.