Los 6 agentes transformadores de la industria de la belleza

Desde sus inicios, la industria de la belleza y cuidado personal ha sido una categoría altamente deseable -principalmente por el público femenino- debido a las necesidades emocionales y aspiracionales que resuelve. Pero a medida que la cultura evoluciona y surgen nuevas ideologías y creencias, su interés ha trascendido hacia un rango de consumidores más amplio.

Por otro lado, la relevancia de esta categoría la posiciona como un pilar esencial de la salud; hoy, los consumidores no cuestionan si deberían o no invertir en ella sino que lo hacen automáticamente, por lo que también, se predice un crecimiento estable para la misma.

El equipo de Estrategia de Another Company, agencia independiente regional de comunicación, desarrolló un reporte que explora las principales fuerzas que nos van a permitir anticiparnos al cambio, para crear estrategias de marca diferenciadas y lograr destacar en un panorama saturado. El estudio expone 6 fuerzas de cambio que están transformando la industria:

1. Cultura de género, un cambio radical de paradigmas.

A medida que el status quo es cuestionado, surgen nuevas ideologías progresistas que le permiten a las personas mostrar diversos comportamientos de sí mismos, en donde el maquillaje y el cuidado de la piel, tienen un rol central.

1. Feminismo reconfigurado: Aparecen figuras de mujeres más disruptivas, que luchan por promover una imagen más real de su género para ampliar sus posibilidades, rechazan las expectativas de perfección que les fueron impuestas y validan distintos comportamientos dentro de ellas. Por lo tanto necesitan que las marcas respalden su lucha para desprenderse de las viejas ideologías que no las dejaban progresar. Si bien este es el camino que la industria ha comenzado a recorrer, aún  el 78% de las mujeres encuestadas afirma haberse sentido presionada por seguir estándares convencionales de belleza.

2. Nueva masculinidad: “Hemos detectado que los hombres se esfuerzan por erradicar los códigos de masculinidad tóxica, al expresar su fuerza interior y lado más sensible. Se validan nuevas prácticas y tienen mayor apertura a comportamientos que históricamente habían sido asociados exclusivamente a la mujer. A pesar de este cambio que se está observando, el 58% de los hombres encuestados afirma haberse sentido presionado por seguir estándares convencionales de belleza,” comenta Luis Ebenezer, VP de Estrategia y Experiential Marketing de Another Company.

1. Identidades disruptivas: Personas fuera de los estándares de género convencionales salen del gueto, se muestran con atrevimiento y ganan mayor fuerza política, social y cultural. Utilizan la extravagancia como recurso para hacerse notar y exigir un lugar más importante en la sociedad. Aquí se destacan dos subculturas

   – Cultura drag. Conformada por hombres que exageran los significantes del género femenino por entretenimiento. La extravagancia es llevada al límite con elementos como el maquillaje, pelucas y vestuarios llamativos.

   – Género fluido. Al hablar de identidad, la visión más progresista es la del género fluido y sus diversas expresiones, pues las personas identificadas en este grupo han trascendido lo que significa ser él o ella, y se esfuerzan por vivir en total libertad y sin etiquetas.

2. Inclusión e igualdad

Más que nunca, el hartazgo hacia la desigualdad ha llevado a las sociedades de todo el mundo a movilizarse para exigir una reestructuración sociocultural y política verdadera, como vía para progresar colectivamente y, la industria de belleza, no se queda atrás. Ésta está obligada a replantear y ampliar los ideales excluyentes que históricamente promovió, para respetar y reconocer la belleza única de cada ser humano.

El 64% de la muestra está “totalmente de acuerdo” en que la diversidad e inclusión son valores indispensables que la industria de belleza debe adoptar. Movimientos como el “body positive” invitan a las mujeres a mostrar su cuerpo tal y como es, sin filtros ni retoques, para desmitificar los cánones de belleza y mostrar que las imperfecciones son normales y deben ser celebradas. Muchas influencers y marcas, a través de sus campañas, se sumaron a este concepto que es muy bien recibido por las mujeres.

3. Sustentabilidad: en busca de un mejor futuro

En los últimos años, la sustentabilidad se ha convertido en una variable obligatoria en todos los sectores para asegurar el uso consciente de los recursos y frenar el daño al medio ambiente. En la industria de belleza, los esfuerzos por lograrlo escasean, sin embargo, la innovación se ha centrado en la comunicación con “traje verde”, dejando de lado las fórmulas e ingredientes, sistemas de distribución, puntos de venta y empaques de los productos, principales áreas de oportunidad en el sector actualmente.

4. Tecnología: la era de la belleza digital

Desde la inteligencia artificial hasta la realidad aumentada y el análisis de ADN, la industria de la belleza está cada vez más impulsada por la tecnología, en donde la personalización es un área crucial de desarrollo para aprovechar el deseo de los consumidores por productos que se adapten a sus necesidades individuales.

• Virtual Beauty. Personajes ficticios que antes eran exclusivos del mundo digital, hoy conviven y se mimetizan con el mundo real, inspirando las nuevas estéticas, más futuristas.
• Retail digital. La realidad virtual y la realidad aumentada agregan una rica capa de interacción a las compras online y físicas.
• Hiper personalización. Las posibilidades tecnológicas permiten satisfacer las necesidades individuales de cada usuario, en cualquier lugar que se encuentre.

Luis Ebenezer, VP de Estrategia y Experiential Marketing de Another Company resalta, “las plataformas digitales son el medio preferido para compartir e informarse de los productos. El 86% de la muestra desea comprar productos de belleza y cuidado personal haciendo uso de la tecnología, y lo interesante es que esta necesidad es compartida por todas las generaciones.”

5. Generación Z: catalizadores de cambio

Un aspecto clave a considerar por las marcas es que la digitalización de la imagen influye en el entendimiento del mundo real de la Gen Z. Las generaciones pasadas dejaron que la industria y sus madres les dijeran cómo verse. Para las nuevas generaciones, los filtros son lo que lo dictan, por lo que aquellos que rompen con los moldes convencionales y les permiten experimentar y cambiar su imagen, son los que más resuenan en su mundo. El 65% de la muestra total considera que los elementos del mundo virtual (filtros, stickers) afectan su modo de ver el mundo real, donde el 73% son centennials.

Otro dato interesante para comprender a estos jóvenes es que están influidos por la cultura asiática, la cual se ha convertido en un símbolo aspiracional anhelado por ellos. El 63% de los Centennials encuestados encuentran atractiva la estética asiática y los productos coreanos de cuidado de la piel.

6. Nuevos referentes

En gran medida, la veloz transformación de la categoría se debe a la constante aparición de nuevas caras y voces. Aquí, los personajes reconocidos por su expertise y talento son los más influyentes para detonar tendencia. De hecho, el 34% de los encuestados opina que los influencers de belleza y cuidado personal son personajes relevantes en sus vidas, sobretodo para las generaciones Z y X.

• En skincare, se buscan figuras expertas. Los consumidores están cada vez más informados y rechazan el contenido genérico, no respaldado, cuando se trata del cuidado de su piel para evitar exponerse.
• En maquillaje, se buscan personajes de moda. Las beauty bloggers más actualizadas sobre las últimas tendencias y productos de maquillaje, así como con tutoriales y reseñas atractivas, son las más interesantes para el público en esta categoría.

Estos hallazgos buscan demostrar que estamos en una etapa de cambios, en donde las marcas deben apalancarse en estas tendencias para seguir las necesidades de los consumidores. Es importante que no sean tomados como modas sino como el nuevo rumbo y el cambio de paradigmas por el que está siendo atravesada la industria de la belleza.