Cuando la marca deja de ser automática: así decide hoy el consumidor argentino

*En un contexto de ajuste sostenido, el consumo se vuelve más selectivo y estratégico: las marcas ya no organizan la rutina diaria, sino que se eligen según la ocasión y el valor que logran activar.

*Según datos del TREND LAB de Youniversal, consultora líder en investigación y tendencias, el 58% de los argentinos ya no mira primeras marcas en su consumo cotidiano.

Durante décadas, el consumo en Argentina estuvo fuertemente atravesado por las marcas, no sólo como elección económica, sino como expresión de identidad y pertenencia. Hoy, ese vínculo no desapareció, pero sí se transformó profundamente. En un contexto de ajuste sostenido, los consumidores renegocian su relación con las marcas, priorizando el valor percibido, el control del gasto y la adecuación a cada ocasión.

Según datos recientes del TREND LAB de Youniversal el 82% de los argentinos redujo o eliminó gastos en al menos un rubro, aunque de manera más selectiva que en mediciones anteriores. El consumo no se apaga, pero se administra con mayor conciencia: menos categorías recortadas, más decisiones pensadas y una lógica de optimización constante.

En promedio, cada persona activa 3,4 estrategias para hacer rendir el dinero, entre las que se destacan la búsqueda de promociones, la reducción de cantidades, el cambio de marcas y la compra en menor volumen pero con mayor frecuencia. El 39% declara estar sistemáticamente atento a ofertas, mientras crece una lógica de consumo “justo a tiempo”, con menos stockeo y mayor peso de los comercios de cercanía.

“Hoy el consumo deja de ser automático y se convierte en una secuencia de microdecisiones. Cada compra tiene que poder justificarse”, explica Ximena Díaz Alarcón, CEO y cofundadora de Youniversal.

La disposición a pagar más por una marca aparece, principalmente, cuando el consumo se carga de sentido social o emocional. Regalos, celebraciones, comidas compartidas, fechas especiales o compras destinadas a niños, amigos o mascotas funcionan como disparadores que habilitan la elección de una marca A.

En estos casos, no se paga más para resolver una necesidad funcional, sino para sumar un valor simbólico. En particular, el segmento C2 es el que más activa esta lógica, utilizando la marca como un recurso para “estar a la altura” de determinadas ocasiones. En jóvenes y niveles socioeconómicos altos, este comportamiento también se vincula con la búsqueda de novedad, originalidad o guiños aspiracionales.

Por fuera de estos contextos, la marca A pierde legitimidad económica. En el consumo cotidiano, repetitivo y de baja visibilidad social, el sobreprecio deja de justificarse. De hecho, el grupo que declara no estar dispuesto a pagar más por ninguna marca pasó del 13% en junio al 21% a fines de 2025, una señal clara de cambio cultural.

En las categorías de alta frecuencia, variables como precio, formato, promoción o canal ganan protagonismo por sobre la marca. El 58% de los argentinos afirma que ya no mira primeras marcas y busca directamente segundas o terceras opciones, en un contexto donde el 75% debió endeudarse o utilizar ahorros para afrontar gastos recientes.

Lejos de ser solo reemplazos, las marcas B comienzan a construir un nuevo tipo de vínculo: ofrecen previsibilidad, continuidad y alivio en la toma de decisiones. No prometen estatus, pero sí acompañamiento. No es casual que el 88% de los argentinos espere que las marcas acompañen en momentos difíciles, ya sea con precios, promociones o gestos concretos.

“El valor ya no está solo en el producto, sino en lo que permite sostener: una rutina, un hábito, una sensación de control en un contexto incierto”, agrega Díaz Alarcón.

El consumidor argentino no deja de valorar las marcas, pero aprende a administrarlas como recursos escasos. Las reservas para momentos que “valen la pena” y adopta una lógica más pragmática para el día a día. La fidelidad permanente da lugar a decisiones episódicas, hipercontextuales y exigentes.

En este nuevo mapa, las marcas que logren ser relevantes sin exigir lealtad absoluta —que acompañen sin imponerse y aporten valor real en cada acto de compra— serán las que consigan sostener sentido en un consumo cada vez más fragmentado y consciente.