Marca vs. Precio: qué motiva a los argentinos a cambiar de marca

 

*Un estudio reciente de Youniversal, consultora especializada en investigación de mercado y tendencias, explora las razones detrás de la lealtad a las marcas y los factores que motivan a los argentinos a cambiar de marca.

*Ximena Díaz Alarcón, Co-Fundadora & CEO de la consultora, analiza el papel de la publicidad, las recomendaciones de amigos y la calidad del producto en las decisiones de compra de los consumidores.

Buenos Aires, junio de 2024 – En un contexto de ajuste económico y recorte de gastos, los consumidores argentinos se ven obligados a desarrollar diversas estrategias para mantener sus hábitos de consumo. En este escenario, la elección de marca y el precio se destacan como factores clave.

“Los argentinos se vuelven expertos en identificar ofertas, promociones y descuentos, y ajustan sus preferencias de compra para optimizar su capacidad de compra. Esta tendencia refleja no solo una adaptación a las circunstancias económicas, sino también un cambio en los criterios de elección de marca, donde la relación precio-calidad y la percepción de valor se vuelven más importantes que nunca”, afirma Ximena Díaz Alarcón, Co-Fundadora & CEO de Youniversal, consultora especializada en investigación de mercado y tendencias.

El último relevamiento de su TREND LAB permitió observar las razones detrás de la lealtad a las marcas y los factores que motivan a los argentinos a cambiar de marca a través de una investigación cuali-cuantitativa a nivel nacional.

“El 91% de los encuestados concuerda en que en Argentina somos expertos en crisis«, expresa la especialista y agrega: “a la hora de optimizar compras, la estrategia más mencionada es estar más atento a ofertas, promociones y descuentos de supermercados y mayoristas, alcanzando un 60% de menciones.”.

Además, el estudio refleja que hoy hay un notable movimiento en los criterios para elegir marcas. El 44% de los encuestados ha optado por consumir marcas más económicas, especialmente entre mujeres y el NSE D2E. El 39% prueba más marcas desconocidas buscando precio, con mayor incidencia en el segmento C3. Un 15% prefiere marcas propias de supermercados por su relación precio-calidad, una tendencia destacada en los segmentos C2 y en CABA. Por otro lado, un 4% continúa eligiendo primeras marcas debido a su rendimiento, predominando en los segmentos ABC1 y C2.

Por otro lado, se observó que la disposición a pagar más por una marca está influenciada por diversos factores. El 30% de los encuestados está dispuesto a pagar más si el producto es para sus hijos. Otros factores importantes incluyen ocasiones especiales (23%) y regalos (14%).

“La funcionalidad del producto es crucial para el 28% de los consumidores, mientras que el 23% valora una calidad superior. Estos porcentajes se duplican en el nivel socioeconómico ABC1 y también son considerablemente altos en el nivel C2 y hasta C3, en comparación con los niveles D1 hacia abajo”, explica Díaz Alarcón, quien destaca que es notable que el 24% de los encuestados no encuentra ningún motivo para pagar más por una marca, siendo este porcentaje mayor entre los hombres, las personas de menores ingresos y menor en la Ciudad de Buenos Aires comparado con el resto del país. Pagar más por un «plus de disfrute» es algo que convalidan en mayor medida los hombres, los más jóvenes y aquellos con mayor nivel educativo.

En cuanto a los factores que facilitan al consumidor cambiar de marca, la publicidad y la difusión en redes son atractivas para el 30% de los encuestados, con mayor importancia en el NSE D2E (41%) comparado con el ABC1 (19%). Sin embargo, la recomendación de un conocido tiene un mayor impacto, con un 58% de acuerdo en que solo prueba nuevas marcas bajo el consejo de alguien conocido. Este argumento es especialmente fuerte entre los jóvenes, alcanzando un 72%.

La importancia de la marca varía según la categoría de producto. La leche es una de las categorías donde los consumidores más reparan en la marca, con un 35% de menciones. En los lácteos, las mujeres priorizan la marca en leches y yogurt, mientras que los hombres lo hacen en quesos untables. Fuera de los lácteos, los hombres se enfocan más en papel higiénico, jabón de tocador y bebidas alcohólicas, mientras que las mujeres lo hacen en productos de limpieza y cuidado personal. En NSEC3D1 preocupa más la marca en productos como jabón para lavar la ropa, harina y pastas, mientras que en NSEEC1C importan más las marcas en bebidas alcohólicas, galletitas y también jabón para lavar la ropa.

“Estos hallazgos ofrecen una visión integral de las dinámicas actuales del mercado y proporcionan valiosas oportunidades para que las marcas respondan a las demandas de los consumidores en tiempos de dificultad. La gente cree que los “amigos se ven en las malas”, y espera una empatía práctica de parte de las marcas: seguir cerca y ser un consumo posible”, concluye Díaz Alarcón.