Cómo comunicar durante la cuarentena: qué medios priorizar

Qué, dónde y cuánto. Efectividad de medios en tiempos de COVID-19

 

 

Buenos Aires, mayo de 2020.- El contexto de pandemia por COVID-19 originó nuevos comportamientos en la población en todo sentido: relaciones sociales, hábitos, consumo de medios.

En la industria publicitaria hay gran incertidumbre.  Un estudio realizado por la WARC a nivel global afirma que 4 de cada 5 marketineros piensa posponer alguna campaña durante los próximos meses.  Sin embargo, estar fuera de la pauta puede tener importantes consecuencias para las marcas…

“En tiempos de COVID-19, para las marcas es clave estar presentes y reaccionar rápidamente mostrando empatía y una actitud humana con las audiencias” -asegura Agustina Servente, Media Lead de Kantar-.  “Hay que priorizar los medios que se consumen dentro del hogar y estar atentos a la reconversión de otros; pero también es necesario analizar cómo los medios se complementan entre sí, para lograr óptimos niveles de alcance, impacto y frecuencia”.

Según nuestros las conclusiones de nuestros estudios de Brand Guidance, las marcas pueden extinguir su pauta hasta 6 meses sin tener mayores impactos negativos en su equity, siempre y cuando estén disponibles y sean relevantes; sin embargo, salir de la pauta durante más tiempo puede generar un daño importante.

En la mayoría de los casos, estar presentes es un must, pero… ¿Qué medios hay que priorizar en este momento?…  En el contexto actual cobran relevancia los medios que se consumen dentro del hogar y, por el contrario, pierden los que están afuera del hogar. En estos momentos, la publicidad en la vía publica se está concentrando más en aquellos puntos cercanos a supermercados o farmacias. Por otro lado, no se pueden realizar eventos en vivo, pero vemos cómo está creciendo la presencia de marcas en eventos virtuales como los vivos de Instagram o los eventos de e-sports con la participación de estrellas deportivas reales.

A su vez, vemos un fuerte aumento del consumo TV, redes sociales, video online y plataformas de streaming, que se da en todos los segmentos de edad, aunque con más fuerza entre los 18 a 54 años. En particular Tik Tok está teniendo una gran explosión, sumando también al segmento de 35 a 54 años.  Asimismo, surgen con fuerza otros puntos de contacto como los podcasts o las radios vía streaming.  Definitivamente, estimamos que se mantendrán algunos hábitos y consumos nuevos, incluso después de la crisis.

Además de pensar en relocalizar presupuestos en medios dentro del hogar o aumentar la inversión a aquellos medios con mayor relevancia como la TV o medios digitales, hay que analizar cómo los medios se pueden complementar entre sí para lograr las sinergias y frecuencias óptimas. Por ejemplo, según nuestra database de CrossMedia, TV y Facebook, y TV y video online tienen las mayores sinergias.  Demasiada inversión en un solo canal reduce la efectividad, por lo que tiene sentido combinar canales para generar un mejor ROI.

Por otro lado, a los consumidores no sólo se los impacta con la publicidad paga: analizando nuestra database de Connect, vemos que los medios generalmente representan el 25% del impacto en la marca, mientras que el 75% del impacto restante proviene de otros puntos de contacto.  Al respecto, Agustina Servente afirma que: “Además de los medios pagos, las marcas tienen que focalizarse en los puntos de contacto ganados, ya que muchos tales como el Word of mouth, e-commerce, la ayuda online y el destaque en góndola están cobrando una gran relevancia en estos momentos”.

 

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