Los jóvenes y consumidores chinos ya dominan el mercado del lujo

El mercado mundial del lujo ha conseguido 915 000 millones de euros en 2017, y un 30 % de este gasto ha sido realizado por 18 millones de consumidores, lo que supone un 4 % de la totalidad de los clientes de lujo (424 millones). La mayoría de los consumidores que se sitúan en lo alto de la pirámide son millennials y chinos.

Si observamos con detenimiento el comportamiento de los consumidores, se confirman las tendencias fuertes que han ido emergiendo en los últimos años. Comenzando por el fortalecimiento de la indumentaria informal, incluyendo a clientes de edades más avanzadas que aspiran a mostrarse siempre jóvenes.

Según la opinión de 10 000 consumidores interrogados en esta encuesta, la calidad, la artesanía y la exclusividad siguen siendo los principales valores en la jerarquía de criterios que se buscan en un producto de lujo, pero emergen nuevos elementos que aportan un motivo suplementario que les impulsa a comprar: el estilo «divertido y extravagante» o el «actual y sexy». Dos valores muy próximos al gusto de los millennials.

Otra revelación interesante es la importancia de las colaboraciones realizadas por las marcas. «Ya sea con artistas, diseñadores o con otras marcas, las colaboraciones llegan a todos. Todas las personas a las que preguntamos sabían que casa las había realizado. Esto confiere a las casas de moda una imagen más actual y divertida, al mismo tiempo que imprime un carácter único a la colección que estimula las ventas», resalta Nicola Pianon de Boston Consulting Group.

Según el estudio, parece que los millennials aprecian particularmente las colaboraciones entre las marcas de lujo y las de streetwear. Y en contra de lo que pueda parecer, son muy fieles a las marcas. Más de un tercio de ellos compras varias categorías de productos de una misma marca. Además, más de la mitad (el 54 %) es adepta al mix & match, mezclando productos de marca con marcas de calidad, fast-fashion y cada vez más con marcas nicho, que les permiten distinguirse más del resto.

Pero no se puede ver a la gente joven como un solo y único bloque. «Se trata más bien de una galaxia de consumidores, que se comportan de forma muy diferente entre ellos». Según el estudio, se distinguen cuatro perfiles principales:  el «Rich Upstarter», el «Megacitier», el «Little Prince» y el «Absolute Luxurer».

Entre estos perfiles, los dos primeros son característicos principalmente de los compradores chinos. «Los «Rich Upstarters» tienen 28 o 29 años, se han hecho ricos rápidamente, tienen una gran apetito por los productos de lujo pero poca cultura en la materia, mientras que los «Megacitiers» representan a un segmento transversal que encontramos en todas las grandes ciudades»,explica Angela Wang, autora también del estudio del Boston Consulting Group.

«A ellos se suman los fashionistas. Este perfil no tiene mucho peso en términos de consumo, pero tiene una fuerte influencia con entre 10 y 15 000 seguidores entre familia, amigos y amigos de amigos. Los fashionistas sirven de ejemplo a seguir para una pequeña comunidad con poca información sobre moda y tendencias», continúa la investigadora.

De hecho, las redes sociales, el boca a boca y los influencers son las tres primeras fuentes de información entre los consumidores chinos, que pasan mucho tiempo en las plataformas vinculadas a los dos gigantes digitales del país, Alibaba y Tencent. De ahí la importancia para las casas de moda de aumentar su capacidad para llamar la atención sobre uno u otro ecosistema digital.

«Ellos son quienes controlan el acceso al mercado, su peso es considerable a nivel de marketing de influencia. Pero menos en lo que concierne al comercio electrónico, porque el miedo a los productos falsificados está muy extendido en China», concluye Nicola Pianon. Por eso es muy importante el concepto multicanal en China.