Goles en punto

Hay algo en común entre el fútbol y los relojes, por marciana que parezca la comparación, y es que en ambos casos resulta igualmente reduccionista decir que son lo que son. El fútbol es más religión que deporte y el reloj es más proyección de ilusiones que complemento que, de paso, mide el tiempo. De esta capacidad similar de albergar sueños nace, por ejemplo, el reciente compromiso entre el fútbol club Barcelona y la firma Maurice Lacroix; un ejemplo que subraya la compleja, pero no descabellada, relación entre el fútbol y la relojería.

Marc Gläser, director delegado de la casa, lo justiifca de manera diáfana: «Maurice Lacroix busca socios que estén presentes en todo el mundo, para que nosotros también estemos presentes, que sean una comunidad global, y creo que el Barcelona nos puede ayudar mucho en esta proyección; ellos tienen unos 300 millones de fans y un seguimiento en redes sociales impresionante (cien millones). Nos asociamos a un campeón, con una marca con un poder cualitativo muy importante, con gente muy profesional, con una historia llena de éxitos, creo que es un socio muy importante. Y creo que nosotros podemos contribuir también ayudándoles a ellos, por ejemplo en Asia, donde estamos muy implantados y presentamos un mayor poder de desarrollo. Ambos podemos activar mutuamente este tipo de patrocinio”.

Cuando una empresa es capaz de relacionar su ADN con el del club/deportista o el deporte provoca un vínculo más fuerte donde ambas partes salen beneficiadas y multiplican su notoriedad conjuntamente»

-Alberto Blázquez Manzano, autor del libro ‘Márketing deportivo en 13 historias’

Este acuerdo preve el lanzamiento de tres categorías de relojes. “La primera, más asequible, costará unos 500 euros; luego uno más deportivo, mecánico, alrededor de 3.000 euros; y al final, uno de más alta categoría, por así llamarlo ejecutivo, que oscilará alrededor de los 5.000-6.000 euros”. Pero algo se había gestado antes… Como confiesa Gläser: “Mi exmujer es argentina, y mi hijo es un gran fan del Barcelona, los dos se emocionan al ver jugar a Messi, y yo también. El Barcelona juega muy rápido, directo, es el equipo más creativo de todos”

La pregunta que surge al primer toque de balón es: ¿por qué nacen este tipo de relaciones, de ententes cordiales? Según Gerardo Molina, profesor emérito y especialista internacional en marketing deportivo (conocido como el gurú de la mercadotecnia deportiva) y consejero delegado de la agencia Euromericas Sport Marketing: “Podemos situar la relación tan estrecha al comienzo de la década de los años noventa, cuando el deporte se profesionaliza en Europa y en el resto del mundo de manera profunda, lo cual convirtió a las marcas en una herramienta comercial para su crecimiento; a su vez, el deporte ha sido utilizado por las grandes y también la de los relojes como una potente arma de mercadotecnia en la publicidad. Principalmente con el objetivo de generar mayor atención, ganar en credibilidad y conseguir mayor impacto de imagen para movilizar ventas de modo directo con la vinculación a los grandes deportistas, aquellos que son ídolos y autenticas celebridades».

En la delicada y frágil situación financiera que se encuentran los mercados, el marketing deportivo logra potenciar emociones en la mente de los consumidores e incrementa el deseo por los productos»

-Gerardo Molina, profesor emérito y especialista internacional en marketing deportivo

Prosigue Molina: «Los relojes en mano de un famoso son productos más visibles, y logran huir de la publicidad tradicional en busca de otras experiencias que permitan aparecer en los medios de una manera diferente, por ejemplo en torneos, campeonatos o eventos deportivos especiales. Por ejemplo la unión de Hublot con el equipo del Bayern de Munich y Maurice Lacroix con el Barcelona, en el fútbol; lo mismo sucede con Rafael Nadal y Roger Federer en el tenis o los corredores de la fórmula uno, todos ellos vinculados a sendas marcas relojeras. En un informe, la agencia Euromericas Sport Marketing descubrió que hoy se ha avanzado en este aspecto en donde los jugadores son presentados con un alto perfil por las empresas fabricantes de relojes y elevados al grado de embajadores. También han crecido en la presencia de actos como patrocinador oficiales de los mismos, lo que les permite a las marcas, en ambos casos, poder presentar de manera mas clara sus colecciones a todo el mundo en tiempo real”.

Dejando aparte el dinero (casi nadie quiere hablar en términos crematísticos), habría que abordar el nebuloso mundo de los valores compartidos. Para Bruno Grande, director general de la firma de relojes JeanRichard, que se acaba de convertir en socio global y reloj oficial del Arsenal, “es un patrimonio sólido asociado a un joven espíritu de equipo y a un estilo moderno: Arsenal y la casa JeanRichard comparten la misma filosofía de vida. Estamos considerados como precursores en nuestro campo y tenemos un objetivo común: el de pasar el balón. Los gunners, igual que los empleados de JeanRichard, están sobre el campo de juego para aprovechar cada instante y lograr lo extraordinario cada día, con pasión y respeto”. Alberto Blázquez Manzano, doctorado en Ciencias del Deporte y autor del libro Marketing deportivo en 13 historias, le da otra vuelta de tuerca al sentido de los valores: “Una cuestión importante a tener en cuenta es que generalmente el retorno de patrocinio se suele calcular desde el punto de vista de la empresa patrocinadora y en términos cuantitativos; cuando en este tipo de acuerdo los efectos de la relación son para ambas partes y sus efectos más importantes de posicionamiento en la mente y corazón de los clientes son a medio y largo plazo. Sin embargo, el grado de coherencia entre los valores de la empresa y el deportista/club está muy mediatizado por la necesidad de supervivencia de cada parte, lo cual obliga en ocasiones a pensar a corto plazo sin evaluar los riesgos futuros de un acuerdo de este tipo. Cuando una empresa es capaz de relacionar su ADN con el del club/deportista o el deporte provoca un vínculo más fuerte donde ambas partes salen beneficiadas y multiplican su notoriedad conjuntamente. En este sentido, uno de los retos que tiene toda relación de patrocinio es comunicar claramente sus vínculos y no esperar a que el cliente lo deduzca. Para ello, nada mejor que intentar llegar al corazón de los seguidores. Una historia o una metáfora, donde el héroe y el villano se identifiquen claramente y con un rostro humanizado es una estrategia de seducción muy potente”.

Nos asociamos a un campeón, a una marca con un poder cualitativo muy importante, a gente muy profesional, con una historia llena de éxitos, creo que es un socio muy importante. Y creo que nosotros podemos contribuir también ayudándoles a ellos»

-Marc Gläser, director delegado de Maurice Lacroix, recientemente asociado al FC Barcelona

Josep Maria Bartomeu, presidente del Barcelona, cuenta: «El FC Barcelona se siente orgulloso por el inicio de este acuerdo con una marca tan moderna y dinámica como Maurice Lacroix. Confiamos en que el éxito de esta alianza estratégica tenga repercusiones a nivel mundial”. Tal como están las cosas, a nivel económico, seguramente estas alianzas entre relojes y clubes estrella de fútbol, dejando a un lado las cuestiones de valores e identificaciones con la camiseta, constituyan una inteligente manera de capear el temporal y obtener beneficios.

Gerardo Molina es claro, y directo, al respecto: “Desde luego, en la delicada y frágil situación financiera que se encuentran los mercados, resulta cada vez más difícil que los consumidores sigan manteniendo el ritmo de compras de una forma impulsiva que se estaban llevando a cabo unos años atrás. Por ello, el marketing deportivo logra potenciar las emociones en la mente de los consumidores e incrementa el deseo por los productos de modo que incita a que se aumenten las oportunidades de gozar de un momento especial, único y exclusivo que requiere o se está dispuesto a complementar con cualquier cosa que excede los medios normales y que además no necesitamos”.

En cualquier caso, más que de dinero contante y sonante, hablamos de, sí, seguramente, imagen de marca. “Una marca es lo que no es la otra, Todas las empresas buscan generar plataformas innovadoras para crear imagen, sino desaparecen del mercado, La competencia es feroz, cada año millones de nuevos productos salen al mercado y la mayoría muere en el anonimato. El deporte evita que esto suceda por ello, la industria de los relojes hoy tiene la mayor injerencia que en toda su historia desde que existe el deporte, hoy también una de las mas poderosos del mundo, lideradas por el fútbol. La clave es saber que el dinero es un medio no un fin, sin embargo sobran los casos de empresas que han querido hacer dinero con el dinero y ese modelo no es sustentable ni desde el punto de vista económico ni moral”, añade Molina.

¿Nos olvidamos entonces de los valores deportivos puros y duros, educativos, sociales? No todo es dinero, ni mercadotecnia, afortunadamente, creemos… “El hecho de cuantificar en términos económicos una relación para evaluar sus resultados no tendría por qué influir en los valores educativos y deportivos; siempre y cuando estén claramente definidos los límites de la relación», añade Alberto Blázquez Manzano. «Cuando alguna de las partes sobrepasa su poder de influencia es cuando la relación corre riesgo. Se trata de una situación fácilmente comprensible y similar a la que podría producirse entre las personas. Por ello, es fundamental que cada parte defina claramente su ADN presente y futuro (valores, misión y visión) y los límites de interacción”.