El príncipe del lujo
16/12/2012
El príncipe del lujo
12-12-2012
Alice Fisher
Al término de una cena obra del chef Yannick Alléno (tres estrellas Michelin), servida a una mesa de 100 personas con el surrealista telón de fondo del departamento de ropa de caballero de Harrods, en Londres, un joven se pone en pie para hablar a los invitados allí reunidos. Su público, que incluye supermodelos como David Gandy y Eva Herzigova, al galerista Jay Jopling, al artista Dinos Chapman y a directores de medios de comunicación como Jefferson Hack y Suzy Menkes, se ha reunido para celebrar el relanzamiento de Berluti como marca de lujo para hombre. Esta marca francesa de ropa y complementos de cuero tiene 127 años, pero su consejero delegado tiene 35.
El joven tiene un rostro más redondeado, un flequillo más caído hacia delante y, por supuesto, es más joven de lo que cabría imaginar en un consejero delegado. Relata una anécdota sobre los primeros zapatos Berluti que su padre le regaló cuando tenía 17 años. Cuenta que atravesaba una etapa rebelde, «escuchando a Nirvana», y apenas se los puso. El caso es que los guardó, calladamente orgulloso de ser el poseedor de un objeto tan bello. Ahora, aquel padre que le regaló los zapatos lo ha puesto al frente de la marca. Él asegura que está decidido a honrar esa herencia y promete que nunca comprometerá la calidad. La sala aplaude y los camareros hacen su entrada para llenar las copas con Château d’Yquem Sauternes 2006. Me retiro discretamente y consigo hacerme con un taxi para regresar a casa cuando el cantante Bryan Ferry me cede el suyo.
Quiero acostarme (más o menos) temprano porque a las nueve de la mañana tengo una cita con Antoine Arnault, con el joven consejero delegado de Berluti, el del discurso, en el hotel Bulgari en Knightsbridge, Londres. Los Arnault, originarios de Roubaix, en el norte de Francia, son la familia más influyente del mundo de la moda. Su empresa matriz, Groupe Arnault, es accionista mayoritario de Moët Hennessy Louis Vuitton S.A. (más conocida como LVMH), la corporación de productos de lujo encargada de dirigir Givenchy, Marc Jacobs, Donna Karan, Fendi, Veuve Clicquot, Tag Heuer y Guerlain, por nombrar solo algunas marcas de las más de 60 que se encuentran bajo su enorme paraguas.
El padre del que habló anoche con tanto cariño es Bernard Arnault, la cuarta persona más rica del mundo, según la revista Forbes, con un patrimonio neto de 41.000 millones de dólares (unos 32.000 millones de euros). Su imperio comenzó con Christian Dior, adquirida en 1984, y ha crecido mediante una agresiva expansión y unas inspiradas contrataciones -Bernard Arnault es el hombre que lanzó a diseñadores como Marc Jacobs, John Galliano y Alexander McQueen al escenario internacional- hasta llegar a ser el mayor grupo de bienes de lujo en el mundo. Se calcula que sus ventas alcanzarán los 25.000 millones de euros este año.
HEREDEROS. La hermana mayor de Antoine, Delphine, también trabaja en la empresa. Tras empezar en marcas de moda de menor difusión, como Loewe y Pucci, ahora es miembro del Consejo de Dior. Él, Antoine, comenzó en el departamento de Publicidad de Louis Vuitton y llegó a director de Comunicación por méritos propios antes de pasar a ser consejero delegado de Berluti. Es también miembro del Consejo de LVMH. Aunque tiene tres hermanos mucho más jóvenes (del segundo matrimonio de Bernard con Hélène Mercier, una canadiense concertista de piano), de momento parece probable que sean él o su hermana Delphine, quienes se conviertan en los herederos de Bernard. «Hemos sido educados en auténticos valores sobre la importancia del trabajo y el respeto a los demás. No salimos en las revistas del corazón jugando al strip billiards [una variación del billar en el que se apusta la ropa]», apunta el joven Arnault. Y es que, a diferencia del príncipe Harry, cuando Antoine va a Las Vegas es para jugar al póquer (es un jugador de primera categoría). Sale con una supermodelo, pero su relación con Natalia Vodianova es muy estable. La pareja acaba de terminar de construirse su casa en Francia.
Normalmente sería difícil imaginar qué se siente al gozar del nivel de riqueza de Antoine, pero en las últimas 24 horas yo he visto su mundo razonablemente de cerca. La fiesta de Berluti estuvo servida por Alléno, un chef que trabaja en el Cheval Blanc Courchevel, un hotel francés de cinco estrellas, propiedad de LVMH. Sirvieron un Château d’Yquem, a 375 euros la botella, un vino de una viña datada en el siglo XIV que es la marca más antigua de LVMH, y esta mañana estamos en una suite del Hotel Bulgari, que es, por supuesto, de cinco estrellas y, como no podía ser de otro modo, propiedad de LVMH. «¿Es superagradable, no?», pregunta Arnault mientras pasea por la sala de estar de la suite. Su entusiasmo cuando habla de los hoteles, del menú de la noche anterior y de lo mucho que disfrutaron de la fiesta suena completamente auténtico. Hace una pausa para examinar una lámpara de pie, la clásica Arco, que hay junto al sofá. «Creo que esta era mía, estoy seguro de que la tenía en mi despacho, pero me aburrí un poco de ella», comenta. Se aleja para saludar a Alessandro Sartori, director creativo de Berluti.
Por supuesto, es de lo más fácil tachar de nepotismo el nombramiento de Arnault. Su padre Bernard viene de una cultura de empresa familiar (antes de pasarse a la moda, era la tercera generación que trabajaba en una empresa inmobiliaria fundada por su abuelo). Ahora bien, un imperio como LVMH no se levanta haciendo favores a la familia y, aunque Berluti (una marca sólidamente establecida, con clientes fieles) parece a primera vista un camino de rosas, es un paso crucial para el conglomerado y en el proyecto se ha invertido una enorme cantidad de dinero. El éxito de LVMH es excesivamente dependiente de Louis Vuitton: la casa de moda aporta el 37% de las ventas del grupo. Llegará un momento en que seguramente disminuirán las ventas y, para seguir creciendo, LVMH tiene que diversificarse. El sector de la moda masculina de lujo es en la actualidad una de las áreas más potentes de crecimiento en moda, así que el relanzamiento de Berluti como marca de ropa y estilo de vida es una apuesta de gran calado, una diversificación que puede ser vital.
«Para Berluti, es un buen nombramiento –afirma Honor Westnedge, analista de venta al por menor de Verdict Research, insituto de análisis de mercado-. No es una marca muy conocida en Estados Unidos o en Reino Unido, por lo que la formación de Antoine en marketing y comunicación le otorga la cualificación perfecta para actualizar la marca y darla a conocer a nuevos clientes». Esa anécdota intrascendente de Arnault sobre sus primeros Berluti puede haber sido una cita amable para la cena de anoche, pero está claro que el joven entiende el valor potencial de la marca.
EXTRALUJO. «Berluti estaba sin explotar. LVMH la compró en la década de los 90 y fue una de las pocas firmas que daba la sensación de ser algo casi divino, absolutamente intocable, y es ahí donde cualquiera quiere que esté una marca, en un mundo de lujo que tiene que percibirse como prácticamente inaccesible. Un par de zapatos Berluti tiene ese estilo, esos matices de color y de pátina, así que pensé: ‘¿Qué pasa si captamos este je ne sais quoi y lo convertimos en una marca de ropa de hombre?’. Además, nosotros no somos poetas, ¿vale? Somos hombres de negocios. Sabemos que este es un segmento de mercado en el que se echa en falta un jugador bueno de verdad, una casa que alíe autenticidad y tradición, pero con estilo y sofisticación. Lo habitual es una cosa o la otra», detalla Antoine.
La colección masculina de Berluti, creada por Alessandro Sartori, al que Arnault fichó de la marca italiana de ropa de caballero Z Zegna, se ha lanzado en este otoño y es ciertamente sofisticada. Es el epítome de cómo crear ultralujo moderno. La ropa y los artículos de piel/cuero no tienen logo; la única firma de la colección es un corte cosido, con lo que solo los iniciados reconocerán la marca. La ropa, en tonos pizarra, azul marino y caoba es abundante en sedas y cachemiras de doble hilo.
Los precios no son menos extraordinarios. Los zapatos salen relativamente baratos, a partir de unos 1.224 euros; pero se pueden gastar alrededor de 27.000 euros en una cartera de piel de cocodrilo. Los abrigos de cachemira empiezan a partir de los 4.122 euros. Como es obvio, se trata de una cuestión entre usted, su dios y el director de su banco determinar si el pensar en pagar estos precios es una obscenidad, una aspiración o algo que usted hace prácticamente todos los fines de semana, aunque no se puede negar que hay un mercado internacional para este nivel de artículos de lujo.
«Es un par de zapatos caro. Son unos 1.250 euros. ¿Por qué hay personas que se gastan eso en zapatos? Bueno, para ellas no son simplemente unos zapatos, son un estilo de vida, son un mensaje a la gente que las rodea. En mi opinión, el conjunto de marcas de LVMH ha funcionado bien durante esta crisis económica porque hacemos las cosas bien, no engañamos. No es indecente que estas marcas crezcan, es porque nuestros clientes piensan que están comprando un activo, no un producto», defiende Antoine.
Los precios pueden ser elitistas, pero Arnault está convencido de que la marca debe ser igualitaria. «Creo que a los hombres les resulta intimidante la compra de unos zapatos. Sentarse, quitarse los zapatos… Demasiado para un hombre. Sin embargo, nadie debería sentirse nunca intimidado por nada. Si veo a alguno de mis dependientes despreciar a alguien porque no parece que vaya a ser un buen cliente, lo despido de manera fulminante. No soporto cuando esos chicos son unos gilipollas y ni siquiera dicen hola. Entre otras razones, porque es un error terrible», explica.
EL TRATO CON LOS CLIENTES. «Recuerdo que, hace un tiempo, en la Bienal de Venecia, había una hermosa estatua de Brancusi en una de las galerías de arte y todo el mundo hacía cola para verla. Apareció entonces un tipo y le dijeron que sacara una entrada y volviera más tarde. Así que el tipo se va, entra en el siguiente stand y compra tres picassos… Era Bill Gates. Si ese fue el trato que se dio a Gates, imagine lo intimidante que debió de ser para un tipo normal y corriente ver la Brancusi. Así es como no quiero que sean las cosas en mi empresa porque, aun en el supuesto de que esa persona no pueda comprarlos, va a ver aquí artículos preciosos y a lo mejor un día, cuando pueda comprarlos, venga».
Desde luego, si en algún momento alguien quiere gastarse una cantidad importante de dinero en artículos de lujo y no se lo gasta en la marca de Arnault, probablemente lo hará en alguna otra de las que es propietaria su familia. Antoine afirma que la moda siempre ha sido parte de su vida y que, en su opinión, el haber crecido en este mercado le aporta una ventaja significativa. «Me enseñaron todo esto de la moda desde muy pronto, a los 12 años, cuando mi padre compró y creó el grupo. Nos hemos pasado todos nuestros fines de semana en las tiendas, hablando sobre marcas, hablando de publicidad… Me recuerdo a mí mismo analizando los anuncios de Poison, de Dolce Vita (los perfumes más vendidos de Dior). ¿La música es la adecuada? ¿Y la edición? Pasé un par de años rebeldes en los que no me gustaba nada que me molestaran con esto pero, de manera natural, volví a ello. No es una carga. Aquí se viene a trabajar en el mundo de la moda, rodeado de creatividad y de gente guapa, de objetos preciosos; si no, trabaje en un banco. Bueno, ya se sabe, vale, yo elegí la moda. Era el camino en el que verdaderamente yo me sentía feliz y en el que quería seguir. El hecho de que nos iniciaran en la moda muy pronto nos dio a mí y a mi hermana Delphine una ventaja de partida. Sentimos estas cosas, las marcas, las calles, sabemos por dónde van a ir las cosas tal vez un poco antes que los demás, así que lo aprovechamos», confiesa.
EN LOS GENES. Arnault piensa que lo más importante que ha aprendido de su padre es la habilidad de comunicarse con los diseñadores de la forma apropiada y que esta es una habilidad clave en el negocio de la moda: «Lo siento, pero los diseñadores no son artistas. Podrán tener talento, pero si quieren trabajar en ese campo, que se dediquen a la pintura o a la escultura. Aquí van a trabajar en una empresa y necesitan que les den instrucciones. Esa es la razón por la que mi padre lo hace tan bien. He sido testigo de cómo trabaja en innumerables ocasiones y en eso es en lo que yo me inspiro realmente. Mire, ya al final, mi padre no podía hablar con John Galliano de ninguna de las maneras, era imposible; no quería escuchar nada. En ese momento, la situación estalló».
Me pregunto si resulta difícil trabajar con su padre; eso debe de añadir un grado más de tensión a la hora de rendir bien en el trabajo. Se ríe con ganas. «Por supuesto que hay presión, pero yo no merezco ni la más mínima compasión. Esta es una vida magnífica y este es un puesto de trabajo magnífico. Esto no le llega a uno sin más», sentencia chasqueando los dedos. «Yo trabajo sin descanso y, sí, mi padre confía en mí cada vez más y más y cada vez estamos más involucrados en las decisiones de la empresa, pero por favor, que nadie sienta pena por mí», apunta. Le prometo, con la mano en el corazón, que no la sentiré, lo que hace que se eche a reír aún más.
Marcela Fittipaldi
Periodista.Editora marcelafittipaldi.com.ar. Ex-editora Revista Claudia, Revista Telva España, Diario La Nación, Diario Perfil y revistas femeninas de la editorial
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