La sostenibilidad redefine el vínculo entre el consumidor y las marcas: ¿qué pasa en Argentina?

• Un grupo de expertos en marketing coincidieron en que el mercado vive un momento de cambio impulsado por una mayor exigencia del consumidor a las marcas en su compromiso con la diversidad y la inclusión. En la actualidad, 7 de cada 10 personas en Argentina ya no se sienten identificadas con la publicidad local.

Buenos Aires, Argentina – 6 de septiembre de 2022. El mundo vive cambios y el de la publicidad no es la excepción. Al menos eso muestran los números compartidos por expertos de distintas disciplinas durante el MMA Impact Argentina 2022 respecto de una creciente apatía de los consumidores sobre las campañas publicitarias locales: actualmente el 70% de los argentinos dice no sentirse identificado con los avisos comerciales, según datos de Kantar.

Pedro Crespi, Director Ejecutivo de ASDRA, explicó que “todos sabemos que lo que buscamos en las marcas tienen que ver con las emociones, con aquellas cosas con las que queremos sentirnos representados”, afirmando que “hoy en día hay muchas personas que se desmarcan de las marcas, porque entienden que tiene que haber un compromiso con las minorías, con el medio ambiente, el desarrollo comunitario”.

Silvana Jachevasky, Chief Marketing Officer en Naranja X, comentó que desde hace un tiempo ya su organización puso este tema en su agenda, estableciendo que “para hacer marketing y branding inclusivo hay que empezar puertas adentro. Hay que medirse, entender cómo estamos, porque es necesario que el proyecto esté alineado con la marca y su propósito, entendiendo que solo hay qué decir cuando hay algo para decir. No hay que forzar la comunicación respecto a estos temas”.

Por otro lado, Verónica Rosales, Directora de Comunicaciones y Asuntos Públicos de Nestlé Argentina, Uruguay y Paraguay, explicó que “Las marcas pueden tener un rol muy importante para lograr dos grandes cosas: elevar la vara y educar. Elevar la vara, porque creo que en la medida que los consumidores comienzan a conocer opciones de productos que, además de ser sabrosos, son fabricados responsablemente, cuidando la cadena de valor y teniendo un impacto positivo tanto en las comunidades como el medioambiente, comienzan a elegir ese tipo de productos y eso eleva los estándares. Y educar, porque también necesitamos del consumidor para lograr los cambios que queremos. Necesitamos que el consumidor separe los residuos para que vuelvan a la cadena de valor, por ejemplo. Y todavía hay cierto desconocimiento sobre cómo hacerlo. Entonces estoy convencida de que, desde las marcas, podemos orientar y educar a los consumidores para que esto suceda mostrándole cómo hacerlo o facilitándole el proceso”.

Por su parte, Cintia González Oviedo, Fundadora y CEO de Bridge the Gap afirmó que “gestionar marcas inclusivas no es solo poner representaciones de diferentes colectivos y minorías. Sin embargo, es lo que sucede para que las marcas se queden tranquilas en cuanto a que están cumpliendo con el cupo de inclusión, y ahí hay cierto grado de subestimación. Tampoco se trata de hacer activismo con las marcas. No cualquier marca tiene que ser activista, y no es “no digo nada” o, de repente “me transformo en una marca activista”. El principal desafío es cuestionar nuestras creencias y formaciones en estos temas para cambiar el lugar desde el cual nos planteamos las estrategias”.

Es por todos estos motivos que los profesionales de marketing están comenzando a implementar el concepto de brand safety, una disciplina que se encarga de garantizar que la publicidad de una marca aparezca en entornos cuidados, alineados con el contenido y los valores de la organización. Evitando aparecer en medios que la industria considera como objetables, donde pueda generar daño a los usuarios o financiar actividades ilegales, con la posibilidad de convertirse en un riesgo reputacional. “De esta manera, la aplicación de una estrategia y un marco de seguridad de la marca, con principios y controles claros en los canales de comunicación y en los proveedores de datos, ayuda a brindar una mejor experiencia de usuario que refleje los valores de la compañía”, expresa Soledad Moll, Directora para Hispanoamérica de MMA, quien en conjunto con el equipo de MMA, realizó una guía sobre este concepto que puede ser descargado en este link.

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