Logos….¿sí o no?

¿Exhibir o no exhibir poderío de marca? Las casas del lujo renuncian a sus emblemas, las firmas más ‘tendenciosas’ re-interpretan la ostentación de los ´90

Louis Vuitton Otoño-Invierno 2013-2014…..¡sin logos a la vista! La suya fue una transgresión moderada. Y menos polémica que la de Hedi Slimane en Dior. Marc Jacobs lanzó a sus modelos a la pasarela en el último desfile para Louis Vuitton como si enfilaran el más glamouroso y decadente paseo post-rollo de una noche, tal y como dijo Lisa Armstrong en The Telegraph. O como si apenas tuvieran fuerzas para calzarse un vestido de satén y abrigo encima, como señaló Cathy Horyn en el New York Times. Pero se si miraba un poco más allá de las pelucas a lo Fran Kubelik, la melancólica ascensorista de El Apartamento, y de los trajes lenceros, era fácil advertir qué faltaba allí: el logo. Jacobs, el hombre que abrazó la herencia de la casa que le contrató hace ya tres lustros para que le diera una buena sacudida y no sólo no renegó de sus símbolos sino que los sublimó, coloreando, versionando y tuneando su logotipo hasta la extenuación, opina ahora que ya habido suficiente. Casi todas la modelos salieron a la pasarela, como de costumbre, luciendo un bolso de la nueva colección, que no es cuestión de perder de vista lo que da de comer a la maison, pero esta vez no había ni rastro del Monogram, el famoso estampado que entrelaza sus iniciales, ni del Damier, el damero bicolor que forma el otro emblema de la casa. En lugar de eso, había bowling bags peludos, clutches de pitón y pequeñas carteras con cadena en tonos grises y marrones. Podrían ser Vuitton, pero también podrían pertenecer a cualquier otra firma que precie sus bolsos más allá de los 2.000 euros. Sólo un enterado sabría distinguirlos. La decisión fue chocante, sobre todo si se compara esta colección con la anterior, la primavera-verano, casi enteramente basada en la idea del damero, lo que convertía a algunos vestidos en una especie de anuncio de la marca de tamaño natural. Curioso, pero no casual, como observó la web Business of Fashion. El pasado enero, Bernard Arnault, cabeza visible del conglomerado del lujo LVMH, respondió a las cifras que señalaban un deceso en el crecimiento de la marca apuntando la nueva estrategia: menos tiendas nuevas, materiales menos lujosos –cualquiera lo diría viendo los bolsos de reptil con bordes de visón–  y menor visibilidad de sus productos monogramizados. «Claro que resultaría fácil para Vuitton lanzar diez productos nuevos con el Monogram, pero no sería una buena estrategia a la larga», dijo entonces. Para entender este cambio hay que mirar, como casi siempre ahora cuando se habla de lujo, hacia Asia. Hasta ahora la industria de la alta moda y marroquinería operaba bajo una premisa casi incuestionable: al consumidor asiático, y sobre todo al chino, nada le gusta más que un logo bien visible. Las marcas de lujo discreto, como Bottega Veneta, no son (o eran) lo suyo. Pero esto podría haber empezado a cambiar. Un estudio reciente sobre consumo del lujo, firmado por la consultora Bain & Company, señalaba que «los compradores de Shangai y Pekín son ahora auténticos consumidores globales. Se están separando de la clásica preferencia por marcas reconocibles, típica de los mercados emergentes, y deslizándose hacia un marco mental que aprecia lo único, la alta calidad y la discreción en los productos de lujo».  Curiosamente, a los CEOs les gusta renegar del logo, su gallina de los huevos de oro. Antes de Arnault ya lo hizo, en 2010, François-Henri Pinault, de PPR (ahora conocido como Kering, el grupo que posee Gucci, Balenciaga, McQueen y Stella McCartney, entre otras): «nuestras firmas buscan menos logos, un lujo más discreto. Es cuestión de adaptarnos a esta nueva percepción del lujo, más sutil y sofisticada». Forma parte de la relación amor/odio (bueno, más amor que odio) que las marcas mantienen con sus iconos más reconocibles. Burberry, por ejemplo, no duda en subrayar una y otra vez que ellos son los reyes de la gabardina y tampoco reniega de su clásico estampado de cuadros, pero hace una década la marca pasó por una grave crisis de identidad, al darse cuenta de que esos cuadros se habian convertido en el Reino Unido en sinónimo del consumismo más hortera y emblema de los llamados chavs, los (a veces injustamente denostados) ni-nis británicos. La solución fue no esconder los cuadros pero sí reinventarlos y relegarlos sobre todo a las prendas de venta masiva, que no se ven en las pasarelas. Aun así, los modelos clásicos de Vuitton y algunas de las versiones que han proliferado bajo el reinado de Jacobs (como la exitosisima reinterpretación del Monogram que hizo Murakami) seguramente seguirán vendiéndose en sus tiendas y en los centros comerciales. Y la logomanía siempre tendrá su nicho, aunque sea irónico. En los úlitmos años hemos asistido a un curioso fenómeno paralelo: la re-apropiación de la ostentación marquista desde la sensibilidad hipster. Cuando Lacoste buscó reinventarse, también con éxito, a través de su línea Lacoste Live, lejos de ocultar el cocodrilo, lo amplió hasta hacerlo 10 ó 20 veces más grande de lo normal y lo plantó ahí, gigante, en sus jerseys, polos y cárdigans de corte retro. Algo parecido hicieron Kate y Laura Mulleavy, las hermanas que diseñan Rodarte, cuando crearon una colección cápsula para Opening Ceremony. Plantearon una réplica semi-irónica de aquellas prendas que tanto triunfaban en los noventa y que aun siguen vendiéndose por docenas en los mercadillos y top mantas de todo el mundo, las que consistían en una prenda lisa con el nombre de la marca (Emporio Armani o Dolce & Gabbana, por ejemplo) grabado bien visible sobre el pecho. Las Mulleavy estamparon camisetas y sudaderas grises con las leyendas «J’aime Rodarte», «Radarte» y «Roeharte» y hemos visto a Kirsten Dunst, Kanye West, Jay-Z, Elijah Wood y Rihanna lucirlas con orgullo entre aeropuertos y front rows.  Otro éxito del otoño pasado, la famosa y demandada remera de Kenzo, responde al mismo esquema y luce el nombre de la marca bordado en tipografía de cuerpo gigante. Visto lo visto, habrá que concluir que la logomanía no ha muerto, pero sí ha cambiado de cara.