¿Es la industria de la moda la única interesada en salvar el arte?

La firmas de lujo quieren ser la ‘historia viva’ de sus países de origen: la literatura, el cine, la filosofía o la restauración del patrimonio son sus nuevos objetivos.

Fendi restaurará la Fontana di Trevi, Tod’s el Coliseo romano y Diesel se encargará del puente de Rialto veneciano.

Foto: Getty

En el 170 del Boulevard Saint Germain, mítica localización del París más literario, se encuentra “L’ecriture est un voyage”, el nuevo espacio que Louis Vuitton inauguró el pasado octubre. No es una librería al uso, tampoco una galería, sino una especie degabinete de lectura en el que se pueden admirar manuscritos y viejas joyas literarias pero, sobre todo, celebrar la salida de los nuevos ejemplares que publica ediciones Louis Vuitton.

Y es que la relación entre la literatura y el niño mimado de LVMH viene de lejos: junto a sus famosas guías de las principales capitales del mundo, Vuitton comenzó a publicar allá por 1994 cuadernos de viaje que reproducen pasajes literarios de autores como Henry James, Marguerite Duras, Walter Benjamin, Jacques Derrida e incluso Karl Marx. Distribuidos por la revista francesa La Quinzaine Litteraire, estas pequeñas obras reúnen los espacios y caminos predilectos de algunos de los nombres clave de la Historia de la Literatura y el Pensamiento.

Su aventura literaria se ha aliado ahora con Gallimard, la famosa editorial francesa y elviaje, valor clave de la marca, vuelve a ser el fundamento de su nuevo proyecto. Titulado, como no podía ser de otro modo, La Maleta, recoge los relatos que han desarrollado once escritores franceses a partir de los recortes de prensa que Gaston Louis Vuitton, el fundador de la marca, atesoraba en la primera maleta que fabricó. El lujo, al parecer, también tiene sus propias narraciones mitólogicas.

Vuitton se ha aliado con Gallimard para publicar los relatos de escritores franceses a partir de los recortes de prensa que Gaston Louis Vuitton guardaba en la primera maleta que fabricó.

Foto: Louis Vuitton

Muy cerca del gabinete de lectura de Vuitton se encuentra 7L, la librería (y editorial) que fundó Karl Lagerfeld en 1999. Su idea no es, en principio, hermanarse con la Historia de la Literatura, sino editar y vender pequeñas joyas sobre decoración, moda, fotografía o arquitectura. Y digo en principio porque Lagerfeld anunció hace un par de años uno de sus “extraños” proyectos: publicar, en varios volúmenes, las obras completas deNietzsche, desde sus obras clave a sus breves manuscritos dispersos. No sabemos si finalmente se saldrá con la suya, pero parece que el diseñador alemán también desea ver su nombre escrito en la historia cultural de su país de origen.

Y quizá también en el patrimonio romano. Porque Fendi, firma de la que es director creativo, se va a encargar de la restauración de la Fontana di Trevi, uno de los símbolos más paradigmáticos del legado italiano. De otro de ellos, el Coliseo, se va a encargar Tod’s. Renzo Rosso, por su parte, ha preferido asociar a Diesel con la reforma del mítico Puente de Rialto veneciano.

Gracias al mecenazgo de Miuccia Prada, Tarantino presentó en Venecia en 2004 su rescate del cine de serie B italiano.

La relación de Miuccia Prada con el legado cultural es, por supuesto, mucho menos explícita o evidente. La que probablemente sea una de las mecenas artística más importante del mundo, no escoge a sus artistas en función de su nacionalidad o su importancia histórica, sino por su adecuación con los valores modernos y transgresores de su marca de moda. Lo que sí hace en ocasiones, es celebrar la cultura underground de su país. Como cuando llamó a Quentin Tarantino para que rescatara del olvido un puñado de películas italianas de serie B, que se pudieron disfrutar en el Festival de Venecia en 2004 y posteriormente se editaron en DVD bajo el sello de la Fundación Prada. O cuando organiza simposios sobre filosofía, política y arte junto a figuras clave del pensamiento italiano.

Vuitton quiere ligar su historia a la de la literatura francesa, Lagerfeld estampar su nombre en el legado alemán y el patrimonio italiano, Cartier, desde su Fundación, experimentar con la música clásica y editar sesudos ensayos sobre la idea del tiempo, Tod’s y Fendi asociarse con las cumbres del patrimonio italiano, Prada prefiere contribuir al rescate de su cultura alternativa…

Parece que las historias del lujo necesitan ir más allá de los vídeos que ilustran el savoir-faire de la marca e incluso del mecenazgo artístico. El Arte se les está quedando pequeño a las grandes firmas y sus garras están empezando a abarcar otros campos de la cultura.El fin último, por supuesto, es el de entrar a formar parte de la historia cultural de sus países de origen. Identificar lujo con patrimonio, moda con cultura y acabar considerando a ciertas marcas “historia viva” de un país. Pocas cosas hay más eficaces a efectos de imagen y más rentables a efectos prácticos.