L’Oréal apuesta por lo humano en el punto de venta

DORIANE DALATI

Doriane Dalati, vicepresidenta y general manager en L’Oréal, dirige en América el programa de formación «Service & Retail Academy» (SRA). Su misión: crear una experiencia única para el cliente en cada punto de venta. Hoy nos revela cómo está desarrollando el programa que forma a los «beauty advisors» norteamericanos hacia la excelencia de la atención al cliente.

Academia SRA: una primera prueba concluyente en Canadá

«Empezamos con tiendas ya de buen nivel para lograr un objetivo: que fueran excelentes»

Canadá fue el país piloto elegido por L’Oréal para lanzar su programa de formación Service & Retail Academy (SRA). «La aventura empezó a principios de 2015, con un primer semestre de elaboración del programa con expertos internacionales y un segundo semestre de test and learn en Toronto», explica Doriane Dalati. De junio a diciembre de 2015, se desarrolló el programa en 90 puntos de venta de la capital económica del país. «Empezamos con la capacitación de equipos ya de buen nivel para lograr un objetivo: que fueran excelentes.» Muy pronto, la iniciativa suscitó la adhesión tanto de tiendas como de grandes almacenes.

Un asunto de hombres y mujeres, no de productos

La fuerza de la Academia SRA está en su espíritu colectivo. Cuando las marcas pensaban recibir información y actuar cada una por su lado, L’Oréal prefirió desarrollar su programa de formación para todas las marcas y todas las divisiones. Rompiendo moldes y creando un ambiente colaborativo entre las marcas se reforzó el sentimiento de comunidad entre los empleados. «Reunimos a todos en una misma sala: es un asunto de hombres y mujeres, no de productos», recalca Doriane. Al contrario de los programas clásicos dirigidos en un 80% a la formación sobre los productos y los procesos, el método SRA se dedica al desarrollo de las competencias humanas, convertidas en activos clave del retail. «La gente compra inspirándose en las personas que aprecia.» Para mayor eficacia, Doriane Dalati ha creado un equipo dedicado, «una cofradía que comparte objetivos comunes, recursos y buenas prácticas… Es la piedra angular del programa.» Desde el final del programa piloto, otros países han seguido el ejemplo, como Estados Unidos, México y Chile. «La cofradía SRA crea el material, organiza los eventos… ¡Son casi como una asociación!», se alegra Doriane.

El poder de la empatía

«En el corazón de nuestro programa está el poder de la empatía», continúa Doriane, convencida de que sólo este planteamiento permitirá ofrecer una verdadera atención personalizada. De este modo, ha podido identificar los modelos de comportamiento que los beauty advisors deben siempre seguir: ser uno mismo, comprender las necesidades de los demás y tener curiosidad para poder crear un vínculo con el cliente y resolver juntos una situación. Este planteamiento ha recibido el apoyo de los beauty advisors y de todas las partes interesadas, a quienes les ha «encantado» el aspecto disruptivo y humano del programa. «Lo bueno de SRA, es que se aprende tanto sobre los demás como sobre sí mismo: ¡en algunas sesiones, nos debería haber patrocinado la marca Kleenex!», bromea la vicepresidenta.

Un ROI por encima de las expectativas

Los primeros efectos de este test and learn se han podido medir muy rápidamente. «Los beneficios han superado nuestras expectativas. Según tres criterios, a saber, las cifras de ventas, la satisfacción de los clientes y la retención de talentos en los puntos de venta, las 90 tiendas que han recibido la formación SRA han registrado mejores resultados que las otras 90 que aún no la habían cursado.» A este ritmo, se prevé que las tres cuartes partes de las divisiones selectivas de L’Oréal en Canadá estén capacitadas de aquí a finales del año.

Estados Unidos: lanzarse en un mercado «fast and furious»

«Demostrarles lo bien que funcionó el programa en Canadá»

Tras su puesta a prueba en Canadá, el programa comenzó a aplicarse en Estados Unidos en 2017. En el territorio estadounidense se formarán este año casi 19.000 beauty advisors. «Este mercado es mucho más amplio y complejo que su vecino canadiense, por lo que han sido necesarias varias adaptaciones», subraya Doriane. Primer ajuste: crear una task force integrada por los responsables de formación más potentes e influyentes que, basados en Nueva York o Los Angeles, se reúnen periódicamente para discutir sobre las buenas prácticas. «Ya habían implementado procesos que según ellos funcionaban bien, por lo que fue todo un reto motivarles: hubo que demostrarles hasta qué punto el programa había superado a los demás en Canadá.»

«Del empleado al top manager: se compromete toda la empresa»

Lancôme, una de las marcas de L’Oréal Luxe más influyentes al otro lado del Atlántico, es la que da el ejemplo a las «hermanas menores» del Grupo. «En Estados Unidos más que en cualquier otra parte, el planteamiento es muy racional: hay que demostrar lo que uno vale y traducirlo en cifras.» Pero una vez pasada la prueba de fuego, Doriane aprecia el enfoque muy holístico: «del beauty advisor al top manager, se compromete toda la empresa…» En cada punto de venta, la formación SRA tiene 90 días para alcanzar el éxito y demostrar la validez del método. «Los coaches siguen las evoluciones de los equipos en el terreno y les ayudan a obtener acreditaciones. Tienen una training card en la que apuntan todos los progresos realizados.»

La excelencia también consiste en recordar que siempre podemos mejorar. Doriane es consciente de ello: «Debemos continuar trabajando para que nuestros beauty advisors no dejen de alcanzar niveles de acreditación de excelencia.» No se da nada por sentado: para lograr el santo grial de la acreditación, hay que superar un período de prueba de 3 a 6 meses.

América del Sur como objetivo

«Nuestro entorno es cada vez más digital, por lo que debemos acelerar el ritmo», concluye Doriane. «De hecho, observamos todo lo que se está haciendo en América del Sur y hemos iniciado proyectos en México, Colombia, Argentina y Brasil… ¡Es apasionante lanzar el programa en otras regiones! Para finales de 2020, el objetivo es desarrollar el programa en el 100% de los países en los que L’Oréal está presente, centrándose siempre en el mismo objetivo: las personas, y siempre las personas detrás del producto. Toda la organización de L’Oréal debería adoptar este enfoque: cuando todos los empleados están centrados hacia el cliente, los productos tienen más éxito en el mercado.»

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