El rey ya tiene sucesor

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Relevo. Larsson, 41 años, y Lauren, 76, en las oficinas de Ralph Lauren Corporation, en Nueva York.

Por Agustín Velasco

El padre del estilo americano deja la dirección de su firma. La toma un sueco, Stefan Larsson, 35 años más joven que él y forjado en la moda low cost. El día que se anunció las acciones subieron un 12%.

En los 48 años de existencia de Ralph Lauren Corporation, esta compañía no ha conocido a otro director ejecutivo que su fundador, el diseñador que le da nombre…, hasta ahora. El anuncio, el pasado 29 de septiembre, de la elección del sueco Stefan Larsson, 41 años, para este puesto no ha cogido, sin embargo, de sorpresa, habida cuenta de los movimientos que vienen produciéndose en los consejos de dirección de los grandes de la moda americana. Paul Marciano (Guess), Phil Knight (Nike), Diane Von Furstenberg o Donna Karan son algunos de los fundadores de grandes firmas que, al igual que Lauren ahora, decidieron recientemente dar un paso atrás y dejar la gestión en manos que supieran hacerlas evolucionar acorde con los nuevos aires que corren. “Mi trabajo es pensar siempre en el futuro de nuestra empresa y en cómo impulsarla”, ha aclarado Ralph Lauren a razón de este nombramiento. “Stefan Larsson es un talento excepcional, y traerá una perspectiva fresca, global y emocionante. Tenemos un vínculo personal fuerte y compartimos una misma visión para el futuro de Ralph Lauren. Aprecio la sensibilidad única de Stefan, su honestidad y su autenticidad”. Y aunque declaró en su momento que llegada la hora del retiro no habría medias tintas, que no ejercería a tiempo parcial, lo cierto es que no dice adiós. Seguirá en los cargos de presidente ejecutivo y director creativo, además de continuar siendo el accionista más importante, con un poder de voto del 81%.

Larsson, hasta ahora (y desde octubre de 2012) presidente global de Old Navy, una división de Gap Inc., presenta una hoja de servicio realmente impresionante. Los tres últimos ejercicios de la firma, considerada la línea low cost de Gap, se han cerrado con crecimiento constante, elevando las ventas en más de 1.000 millones de dólares (más de 892 millones de euros). La clave, la atención al diseño. “Todo empieza y termina en el producto” es el mantra del sueco, que ha logrado dotar de personalidad propia y atractivo la colección de Old Navy rehaciendo todo su equipo de diseño para ofrecer un producto con carisma para los consumidores del segmento fast-fashion.

Nueva realidad

Precisamente el valor Larsson reside en su vinculación a firmas de gran consumo y fast-fashion, ya que pasó 15 años en el equipo de la sueca H&M. En ese periodo la multinacional elevó su facturación de 3.000 a 17.000 millones de dólares (de 2.600 a 15.000 millones de euros), ampliando sus operaciones de 12 a 44 países. “Estoy encantado de tener la oportunidad de trabajar directamente y en colaboración con un gigante de la moda como Ralph Lauren. Su creatividad y visión singular han hecho de esta una de las marcas más influyentes del mundo, y yo comparto sus sueños para el futuro. Creo que la empresa cuenta con un enorme potencial para seguir creciendo en el mercado global”, ha dicho Larsson. Las empresas como Ralph Lauren han descubierto que las reglas de juego han cambiado y que sus ejecutivos, curtidos en la industria del lujo, se enfrentan a una nueva realidad en la que son imprescindibles expertos en distribución global y marketing digital.

La cena privada en que el veterano diseñador y Larsson se conocieron, en Sette Mezzo, un restaurante italiano en boga entre la elite neoyorquina, estaba cargada de escepticismo. Cuando un miembro del consejo le habló del joven ejecutivo a Lauren, según The New York Times, esté se mostró poco receptivo: “¿Por qué tendría que estar buscando eso? Nosotros estamos construyendo una compañía del lujo”. Pero aquella cena se produjo, y a pesar de que el propio Larsson no comprendía a priori lo que Lauren quería de él, la química fue instantánea. “Nuestro encuentro tuvo un gran impacto en mí”, explica Larsson a Women’s Wear Daily. “Creo que comenzamos a hablar de sueños a los pocos minutos de empezar a cenar. Ralph había hecho en su vida más de lo que cualquiera puede llegar a soñar, y ahí estaba, hablándome de hacer crecer el negocio, de generaciones, de historias. Eso fue justo lo que me impactó”.

El nombramiento de Larsson se hará efectivo en noviembre. El movimiento ha sido precipitado por el complicado año que ha vivido Ralph Lauren, cuyas acciones han bajado un 44% en lo que va de ejercicio, y cuyaos resultados del cuarto trimestre de 2014 llegaron a caer un 19%. Situación comprometida por diversos factores como la devaluación del yuan, el entorno altamente competitivo, con gran protagonismo de las firmas de fast-fashion como Zara o H&M, o la ralentización del mercado turístico, y eso a pesar de que la compañía ha mejorado significativamente su eficiencia. En el último año las distintas firmas de Ralph Lauren Corporation generaron ventas por un valor de 7.500 millones de dólares (6.682 millones de euros) tras una etapa de haber ampliado su cartera de líneas con Polo for Women, Polo Sport o Denim and Supply.

Sucesor natural

La idea del traspaso de poderes venía rondando desde tiempo atrás, aunque dentro del sector se postulaba a su hijo David, vicepresidente de la empresa, como su natural sucesor. La marcha de su mano derecha, Roger Farah, en mayo de 2014 para ocupar el cargo de codirector en Tory Burch, y la inminente jubilación en noviembre de su número dos, la presidenta y directora de Operaciones, Jackwyn Nemerov, han abierto la brecha de la regeneración en la estructura de la firma, que inmediatamente tras el anuncio del fichaje de Larsson subió en bolsa un 12%. Por su parte, Gap Inc. bajó un 6%.

A sus 76 años recién cumplidos (el pasado miércoles 14 de octubre), Lauren sigue mirando más allá del corto plazo. “Los negocios por todo el mundo han sido complicados” explica el diseñador. “No puedes ceder al pánico cuando los mercados cambian de idea. Yo no salgo y pregunto: ‘¿Cuánto dinero vamos a hacer?’. He demostrado en 50 años que esta compañía tiene grandeza y longevidad. Ya he pasado por esto antes. He estado arriba, abajo, y de nuevo arriba. Esta es mi vida, esto es lo que hago. Yo diseño. Yo creo. Pero también he construido un gran negocio. Creé uno de los negocios más exitosos de América, y quizás del mundo entero”.

Más información. www.ralphlauren.com

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