Alain Afflelou, fundador de la mayor óptica europea
06/07/2014
El creador de la mayor óptica de Europa Alain Afflelou emprende una nueva aventura. Tras apostar fuerte por el mundo del marketing y la publicidad para vender sus gafas, a sus 66 años se ha volcado en el mercado de Internet.
Monsieur Afflelou y su esposa, Cristine, acaban de mudarse desde París al corazón de Londres, a una casa de exteriores discretos e interior grandioso, en uno de estos mewsadoquinados de la viejísima city, vecino al Buckingham Palace, antiguos patios de carruajes y establos hoy convertidos en viviendas chic. Le he preguntado a Alain Afflelou si acaso ha cambiado su residencia para evitar el rodillo fiscal del presidente Hollande, como tantos otros franceses ricos; y no, no parece ser su caso. El presidente y fundador de la mayor óptica europea (1.270 tiendas en el mundo y una facturación anual de 800 millones de euros) ha dejado los cuarteles generales parisinos porque no quiere hacer más sombra a sus directivos: quiere que estos se hagan autónomos, que empiecen a tomar decisiones, aunque nadie como él llegue a unir tan brillantes dotes de marketing con tan impecable oficio de óptico («aún no he conocido a nadie capaz de dirigir solo esta orquesta»). Quiere, además, que le dejen tranquilo al frente de su nueva ocupación: el mercado online, en el que se ha empeñado personalmente a sus 66 años.
Pero hagamos un poco de memoria. Alain Afflelou nació de padre panadero en las cercanías de Orán, Argelia (1 de enero de 1948). A los 14 años emigró con su familia a Francia huyendo de la Guerra de Independencia en el país norteafricano, estudió en la Escuela Superior de Optometría de París, abrió su primera tienda en Burdeos en 1972 y, a fuerza de mensajes publicitarios sencillos (que él mismo protagonizaba en los anuncios), sumado a sus jugosos descuentos, revolucionó el universo de la óptica. Nos lo cuenta en un relato cargado de verismo, tanto que por momentos esto se convierte en una película à la nouvelle vague française. Además, de su laringe salen opiniones rotundas en torno a la actualidad, perlas tal que: «No hay razones reales para que la economía esté en crisis»; «Europa ha sido demasiado generosa con los países pobres que la integran y esto terminará por destruirnos» o defendiendo a quienes, como él, hace años que desplazaron la producción a China dejando en Europa un paisaje industrial en ruinas: «Los ingresos de quienes producimos en el este y vendemos en el mundo entero revierten en nuestros países de origen (…). La cuestión está en saber conservar el savoir faire (…), para ello hay que asegurar las fronteras, abrirlas solo a quienes nos abran sus mercados».
PREGUNTA. Monsieur Afflelou, ¿es usted un óptico o un estratega de marketing?
RESPUESTA. Soy un óptico que hace marketing. Nunca podría haber hecho el marketing de mi empresa si antes no hubiera sido óptico. Mi visión se basa en el sentido común y en las necesidades de la gente antes que en el interés de la empresa.
P. ¿Siguen creciendo?
R. Sí; si uno no avanza, va para atrás.
P. Le pregunto al visionario del mercado que ha demostrado ser: ¿hacia dónde va esto de las ventas y el consumo? Según los expertos, nunca volverán a alcanzarse los parámetros anteriores a la recesión y el mercado será más austero.
R. En Francia se habla de la crisis desde hace 30 años, y del paro y de la inflación. La crisis hoy es estructural, no puntual, consecuencia del crack financiero y, para los europeos, de una concepción errónea de Europa, que ha sido demasiado generosa: no se pueden conciliar economías con salarios mínimos tan dispares como Francia o Malta. Si no se cambia la estructura, esto va a destruirnos a todos. Pero no hay razón para que esta crisis exista.
P. Vaya, y lo dice usted, que lleva años produciendo en China, ¿no se siente responsable de la desindustrialización y la decadencia de Europa?
R. Yo no hablaría de decadencia industrial, sino de evolución negativa. Lo que está en decadencia es la sociedad, sus valores y costumbres. Mira quién ha ganado en Eurovisión
No tengo nada contra los homosexuales, pero mostrarse así y ser aplaudido es el síntoma de la decadencia del respeto. Los ingresos de las grandes empresas europeas que están produciendo en Asia y que venden en el mundo revierten en Europa a través de los impuestos. La alternativa a esto es la ruina, porque es el único modo de competir hoy. Ahora bien, creíamos que sabríamos conservar el savoir faire, pero los chinos han empezado a comprar nuestras empresas y han aprendido cómo fabricar. Es urgente encontrar el justo equilibrio de fronteras: abrir solo el mercado y la competencia a aquellas economías que a su vez dejen vía libre a nuestros productos. Miremos hacia Inglaterra, comparemos la Gare du Nord con Saint Pancras y
, sin comentarios.
P. He leído que llegó a invertir los beneficios de un año entero en anuncios. ¿Por qué tuvo desde el principio tanta fe en la publicidad?
R. Es una creencia muy pragmática: mientras Coca- Cola siga haciendo publicidad, yo seguiré haciendo publicidad. Tengo dos imágenes para explicar esto: si encierras a la modelo más bella del mundo en una habitación, nadie la conocerá, pero si le abres la puerta, la gente hablará de ella y se hará famosa. Si un barco se hunde y la gente se tira al agua, ¿quién se salva?, ¿el que mejor nada? No, el que más fuerte grita, porque los socorristas le escucharán antes. Si uno tiene un buen producto ha de saber mostrarlo y ponerlo en valor, si no, de nada servirá su calidad.
P. ¿Por qué fué imagen de su propia marca?
R. A la agencia de publicidad no le parecía nada sexy publicitar monturas a precio de coste y de una firma con un nombre tan difícil de pronunciar. Corría el año 1985 y la imagen del óptico era la de un señor viejo en bata de laboratorio, pero yo tenía 35 años y era atractivo, había desterrado la bata y vestía una camisa moderna con corbata, así que se me ocurrió que lo mejor era hacer publicidad de mi publicidad. Propuse que un grupo de modelos me portara a hombros bajo el eslogan On est fou dŽAfflelou! (¡Afflelou nos vuelve locos!). ¿Y funcionó? Fue un éxito. Y ahí sigo, pero ahora solo salgo si mi presencia como óptico está justificada, ya no soy el logo.
P. ¿Hasta qué punto sufre las consecuencias de ser tan conocido?
R. Bueno, en Francia, sobre todo en provincias, la gente me reconoce y se me acerca, pero de forma amable; así que lo utilizo para ir a los restaurantes sin reservar previamente [risas]. Y en París hay mucha gente famosa, nadie se sorprende. En Biarritz, donde tenemos nuestra casa de vacaciones, suelo salir a dar largos paseos con mi mujer y, como yo voy siempre adelantado, porque camino muy deprisa, ella se entretiene viendo cómo la gente se vuelve a mirarme: ¿viste?, ¿viste?
P. Si no es por esto, ¿por qué ha dejado París, para huir de la presión fiscal de Hollande, como tantos otros?
R. No, lo he hecho porque quiero dejar el puesto operacional a gente que tiene los méritos suficientes, y si me tienen allí presente, se inhiben, me consultan todo, y quiero que empiecen a decidir por sí mismos de forma autónoma. Estoy en un momento vital de cambio y Londres encaja muy bien en mis planes: la mayoría de mis accionistas están aquí y tengo mucha relación con ellos. Por otra parte, aquí tengo el grueso del equipo digital, que es en lo que me concentro ahora, en las ventas y el marketing online. Me va de maravilla. No he dejado mi país ni he vendido mi casa en París. He venido a Londres, pero no tengo ninguna intención de quedarme aquí para siempre.
P. Procede usted de un pueblo humilde de Argelia, ¿cómo son sus memorias de infancia?
R. Mis padres eran panaderos en un pueblo cercano a Orán y mi infancia fue tremendamente feliz. Argelia es mi infancia, porque cuando vinimos a Francia dejé de ser niño. No me encantaba ir a la escuela, no era un gran estudiante, pero en cambio viví en un ambiente de afecto y ternura increíble. Mis padres adoraban a los niños. No vivíamos en la opulencia, cuando mi padre compraba jamón, por ejemplo, pedía que le hicieran las lonchas finas como papel de fumar, porque éramos cinco; no teníamos demasiadas cosas y tampoco nunca nos faltó nada. Pero los últimos dos años allí fueron duros, había muchos atentados, era habitual encontrar gente muerta por la calle y sentíamos miedo, así que mis padres nos enviaron a los tres hermanos a Francia.
P. ¿A dónde?
R. A donde el barco nos llevara, o sea, a Marsella. Llegamos el 5 de julio de 1962 y nos acogieron en casa de una prima de mi padre, que hacía 30 años que no veía; y al cabo de un mes llegaron mis padres, que era nuestro temor: que no lograran salir de allí. El día que llegaron, pasé página y comencé una vida nueva.
P. ¿Qué hicieron sus padres para abrirse paso en la emigración?
R. Mi padre montó una tintorería con un socio allí en Marsella, pero al año se enfadó con él, porque era un vago y mi padre una persona muy meticulosa: lo recuerdo con un imán recogiendo agujas por el suelo, ¡no desperdiciaba nada! A continuación encontró una tintorería que vendían en Burdeos y allá nos fuimos. Mi madre trabajó junto a él toda la vida, hasta que se jubilaron y fueron a vivir a Niza.
P. ¿Llegaron a ver su prosperidad?
R. Sí, pero no se daban cuenta, porque yo en cierta forma los engañaba: me daba pudor que supieran por ejemplo que les pagaba el alquiler, así que les decía que necesitaba justificar gastos. Y cuando me compré mi primer avión y mi padre me preguntó si no era muy caro aquello, le dije: ah, no, cuesta solo un poco más que mi coche. Lo que sí sabían es que me había hecho conocido en mi negocio, se sentaban en un café y cada vez que pasaba un autobús con un anuncio de Afflelou mi madre le decía, mira, ahí va tu hijo.
P. Cuando eligió estudiar óptica en París, ¿tenía usted una vocación concreta o simplemente quería emprender negocios?
R. Sí tenía una vocación: pasármelo bien, perseguir a las chicas y hacer planes para las vacaciones. Estudié óptica porque la escuela estaba en París y era corta, me pasé tres años maravillosos. Y al terminar, ningún óptico me daba trabajo porque me veían demasiado joven (23 años), y como ya me había casado [primero de sus cuatro matrimonios], no tuve más remedio que montar mi propia óptica. Mi padre y mi suegro, que se creían buenos clientes del Credit Lyonnais, quisieron avalarme un préstamo para alquilar una óptica que se traspasaba, pero el banco me lo denegó. Ellos no entendían nada, así que yo volví y le dije al mismo banquero: «Mire, hay un señor que quiere comprar todo el edificio pero no lo hará a menos que la óptica esté alquilada: si no me dan el préstamo el inmueble no se venderá». Y qué hizo el banco, me dio el préstamo pero no para alquilar el local sino para comprarlo, 27 millones de francos en lugar de los 160.000 que mi padre le había pedido: ‘Ahora sí tiene usted suficiente aval’, me dijeron. Y ahí empezó todo, la óptica funcionó desde el primer día, por su concepto moderno, y yo no volví a preguntarle nada a mi padre sobre negocios.
P. Esto de los bancos me devuelve al presente. ¿Sigue siendo España su 2do mayor mercado pese a la política bancaria de crédito cero?
R. Sí. La crisis en España es esencialmente coyuntural. Hemos invertido más publicidad y comunicación durante la crisis, y nos hemos diferenciado del anuncio negativo en plan: como estamos en crisis, venga a por nuestra oferta.
P. ¿Y cómo lo han hecho? ¿Les ha funcionado la estrategia de financiación de gafas a 12 meses?
R. Hemos hecho lo contrario: ¡hace buen tiempo, luce el sol, póngase unas gafas nuevas! Y sí, claro que ha funcionado la estrategia: es una forma de ayudar a la gente pero con alegría, con anuncios llenos de color. Mira, somos la única empresa de gafas que en España crece sistemáticamente todos los meses.
P. Señor Afflelou, ¿quién manda en sus campañas de publicidad, usted o su publicista?
R. El marketing lo dirijo yo, y en cuanto a la publicidad, frecuentemente: las ideas y la inspiración son mías y la agencia las desarrolla.
P. Fue uno de los 30 empresarios que crearon puestos de trabajo en España en 2013, ¿usted cree en las expectativas positivas del Gobierno?
R. Sí, y el primer síntoma es que el dinero comienza a circular. Los países del sur de Europa estaban en situación de infarto, el Estado les ha hecho una reanimación y ahora la sangre empieza a bombear: yo creo que en dos o tres años la situación se restablecerá completamente.
P. Monsieur Afflelou, ¿a qué se dedica su Fundación?, ¿tiene lazos con su país?
R. No, su foco está en España, porque en Francia las leyes son increíblemente restrictivas para las fundaciones. Nosotros hacemos campañas sociales, y en Marruecos organizamos un voluntariado para que los ópticos de nuestra red de franquicias vayan a hacer graduaciones y faciliten gafas en las poblaciones necesitadas.
P. Dígame para terminar: ¿qué será de Afflelou después de Alain Afflelou?
R. He ido delegando las funciones operacionales y solo queda un vacío en marketing y publicidad, pero pronto se incorporará una persona que podrá aprender a mi lado.
P. ¿Ninguno de sus cuatro hijos quiere relevarle?
R. No, ninguno da señales de querer ocupar mi hueco, me ven demasiado activo. Y como de aburrimiento no me pienso morir… Me moriré trabajando porque si dejo de trabajar, me muero.
Más información. www.alainafflelou.es
Marcela Fittipaldi
Periodista.Editora marcelafittipaldi.com.ar. Ex-editora Revista Claudia, Revista Telva España, Diario La Nación, Diario Perfil y revistas femeninas de la editorial
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