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El mercado mundial del lujo

Fuente: BAIN & COMPANY
En África y en Oriente Medio se encuentran ocho de los 10 países con mayor potencial en el sector. México y Estados Unidos completan el top ten de un negocio que mueve cerca de 1,3 billones de euros al año. En 2013 España facturó 5.123 millones, un 7% más que en 2012.
No hay más burbujas que las del champán cuando se trata de medir la evolución mundial del mercado del lujo. Los nuevos ricos de China y del resto de Oriente, la pujanza de la poderosa oligarquía rusa, las florecientes familias de Latinoamérica que conquistan Europa, la recuperación de EEUU y la liquidez de las dinastías árabes han disparado en los últimos años la compra de productos que, como define la RAE, «exceden lo necesario» y coronan la pirámide del consumo mundial.
Por encima de las fronteras, el del lujo es un mercado horizontal que crece a razón de 10 millones de personas al año y que, según un estudio de la consultora Bain &Company en colaboración con Altagamma, una de las principales asociaciones de la industria italiana del lujo, ya suma 330 millones de clientes, el triple que hace solo dos decenios. Se espera que en el cruce de la próxima década sean 500 millones.
Joyas, yates, moda, complementos, tecnología, residencias, viajes… Su consumo se expande por todo el planeta. Hoy por hoy, Asia es la zona del mundo con más puntos de venta de marcas de lujo, con un 43% del total, tal y como refleja el estudio Wealth Report’s Attitudes Survey 2014, elaborado por la inmobiliaria Knight Frank y Ledbury Research. Sin embargo, «cinco de los 10 emplazamientos con mayor potencial están en África (Nigeria, Ghana, Kenia, Zimbabue y Sudáfrica) y otros tres en Oriente Medio (Qatar, Emiratos y Arabia Saudí)», señala. Completan el top ten mundial EEUU y México.
Actualmente, el mercado mundial del lujo mueve al año en torno a 1,3 billones de euros, señala un informe de Boston Consulting Group publicado en enero. De esta cifra, en torno a 300.000 millones se destinan al «lujo personal»: moda, cosmética, relojes, joyería y demás artículos de consumo individual; otros 307.000 millones corresponden a automóviles, y 715.000 millones se gastan en las llamadas «experiencias de lujo», es decir, viajes, restaurantes, hoteles… El estudio deja fuera los inmuebles, ya que se consideran bienes de inversión.
Las transformaciones no están siendo solo cuantitativas. «El apetito por el lujo no está saciado, pero los consumidores han cambiado su forma de relacionarse con él», afirman los expertos de Boston Consulting Group. Hace 20 años, constatan, los consumidores eran más homogéneos, mientras que, hoy en día, cada área geográfica desarrolla sus propios gustos. Además, se ha disparado el consumo entre los hombres, una evolución que los expertos denominan “masculinización” del gusto por la compra, al tiempo que las mujeres tienden a interesarse por los productos históricamente asociados al hombre. España es la quinta potencia europea en artículos de lujo, con una facturación agregada de 5.123 millones de euros el año pasado, un 7% más que en 2012, según datos de la Asociación Española del Lujo. Nuestro país exporta productos gourmet, cosmética, joyería y marroquinería, y desarrolla servicios de alta gama de restauración, turismo y belleza, por lo que el recorrido del sector es más que amplio.
¿Y el futuro?, ¿es prometedor? Todo indica que sí. Tras cuatro años creciendo a un ritmo de dos dígitos, en 2013 el consumo de lujo personal avanzó un moderado 2%, según Bain & Company, y crecerá un 3,5% más de aquí a 2016. Y aunque el grueso del poder adquisitivo sigue en manos de la generación del baby boom (el 45%), «los más jóvenes (la generación Y) continúan manteniendo una actitud positiva hacia el lujo», aunque se muestra una fragmentación en los gustos.

RESTAURACIÓN. Menú desde 72 euros

Los 218 restaurantes de lujo que conviven en Londres (60 libras o más por cubierto; de 72 euros en adelante) reciben cada año a 2,17 millones de personas. En Nueva York, 207 se reparten otros 1,87 millones de comensales. La alta cocina es uno de los principales tirones turísticos de las grandes ciudades, y los restaurantes y chefs más conocidos de Europa, EEUU y Japón llevan años extendiendo sus marcas personales por China, India y Oriente Medio. Es el caso de Matteo Boglione, creador de Le Circle de Nueva York, que en febrero plantó sus fogones en Bombay. Estambul, Moscú, México y otras grandes metrópolis del mundo también apuestan por la restauración de lujo.
En muchos casos, este desembarco se produce de la mano de hoteles de cinco estrellas, otro mercado en auge. Eso sí, no todos los conceptos y lugares han tenido éxito. En España, sin ir más lejos, donde los high end restaurants gozan de fuerte visibilidad y constituyen uno de los ejes del reclamo turístico vinculado al lujo, los profesionales hablan de una caída de las ventas de un 30% respecto a 2007. Algunos cocineros de prestigio mundial como Sergi Arola han tenido que echar el cierre a algunos de sus locales.

AUTOMÓVILES. Mercedes sube un 10,7%

Hace varios años que la gama más alta del mercado de automóviles mira la crisis por el retrovisor y, reforzada, goza de extraordinaria salud. El año pasado, marcas como Mercedes-Benz, Porsche, Bentley o Rolls-Royce lograron récord de ventas, con China y EEUU como mercados estrella. Rolls-Royce, por ejemplo, número uno en vehículos de superlujo (coches con un precio superior a 200.000 euros), ha encontrado un filón en Oriente Medio, donde creció un 17%. En todo el mundo, la firma vendió 3.630 vehículos el año pasado, una cifra nunca antes vista en la factoría hoy propiedad de BMW. También la marca británica de berlinas de lujo Bentley disparó un 18% sus ventas (10.120 unidades), y batió así el récord conseguido el año anterior. Otra de las marcas con registros inéditos es Porsche, que en 2013 vendió 162.145 automóviles en todo el mundo (un 22,8% más), gracias al tirón de su modelo estrella, el Cayenne, del que el año pasado se comercializaron 84.000 vehículos. Pero el récord de los records del año pasado lo marcó Mercedes-Benz, que cerró el año con unas ventas mundiales de 1,46 millones de unidades, un aumento del 10,7% respecto a 2012.
El negocio de los automóviles de lujo mueve anualmente en torno a 320.000 millones de euros, según Boston Consulting Group, y es uno de los sectores más competidos. Sin ir más lejos, el pasado mes de febrero Audi ganó a BMW en número de unidades vendidas (242.400) por solo 383 coches de ventaja. En España, sin embargo, el mercado sigue aletargado y en 2013 apenas se vendieron 1.224 coches de lujo (un 22,6% menos) y 5.732 todoterrenos de gama superior (-18,8%).

JOYERÍA Y RELOJES. España: un 17% más de relojes

La escalada del precio del oro en el último decenio no solo se explica por su condición de valor refugio en periodos de crisis, también por la demanda. Su consumo se disparó un 41,36% en China en 2013, hasta 1.176,4 toneladas, y aunque no hay datos comparativos, el país podría haber superado a India como primer consumidor mundial de este metal, según la China Gold Association. Tanto en joyas (un 42% más) como en lingotes (56%), el oro se ha convertido en un bien apreciado, sobre todo, por las mujeres adineradas de mediana edad, y se espera que su consumo siga repuntando en los próximos tres a cinco años. Joyas y relojes son también el principal objeto de deseo en zonas cercanas como Singapur, donde acapararon cerca del 50% de las ventas del lujo el año pasado, según la consultora londinense Euromonitor.
El mercado mundial de joyas y relojes se cifra en 120.000 millones de euros, afirma Boston Consulting Group. Este segmento se enfrió relativamente en 2013, pues solo aumentó un 3%, tras varios años creciendo por encima del 10%, analiza Bain & Company. Dos tercios del sector los acapara la relojería de lujo, donde las perspectivas son buenas. El estudio WorldWatchReport estima que las grandes marcas de relojería mundiales de lujo y ultralujo vendieron un 12% más el año pasado, al calor de la demanda asiática y de la evolución del consumo masculino. Además, se apunta que en EEUU y Reino Unido vuelve el gusto por los relojes de más de 30.000 dólares. También España registró el año pasado un aumento del 17% en las ventas de relojes premium, según el grupo Ayserco, hasta las 23.000 unidades.

TECNOLOGÍA. Tecnoadictos

Varias firmas tecnológicas se encaraman desde hace algunos años entre las más selectas del mundo. Apple es, por ejemplo, la marca «más glamourosa» en países como Canadá, Alemania, Italia, Francia o España, según la encuesta BCG 2013 Consumer Sentiment Survey, incrustada entre Dior, Gucci o Louis Vuitton. Sony y Samsung también se codean con ellas. El gasto mundial en productos tecnológicos ronda al año 800.000 millones de euros; de estos, los artículos de lujo acaparan unos 150.000 millones, según Boston Consulting Group.
En las culturas china y coreana, ligadas a la ostentación, es en las que mejor encaja la sofisticación de los dispositivos móviles de última generación y los nuevos wearable computer, es decir, aquellos incorporados en prendas de vestir y accesorios, como Google Glass y otros más sofisticados, que marcarán tendencia en los próximos años. El boom de las ventas online disparará este segmento en los próximos años.

NÁUTICA. Dubai, 2.850 millones en barcos

En estos días, los neoyorquinos han reventado las redes sociales con fotos del Serene, el megayate de 238 millones de euros y 133 metros de eslora, propiedad del magnate ruso del vodka, Yuri Sheffler, atracado en el West Side de Manhattan. El negocio de los yates de lujo se muestra optimista a medida que se traslada poco a poco a China y al Golfo Pérsico, como han demostrado la compra de la firma de yates británica Sunseeker por parte del gigante inmobiliario chino Wanda Group el verano pasado o la pujanza de la Dubai International Boat Show, una feria que reunió a primeros de marzo a 840 marcas y 26.000 visitantes.
El negocio movió unos 10.000 millones de euros el año pasado, según Bain & Company. Solo en Dubai las transacciones alcanzan 2.850 millones de euros, según diversos estudios. Los buenos registros de la firma Camper & Nicholsons International, que en 2013 vendió 441 yates, por los 308 del año anterior, son otra señal del buen año del sector a escala mundial, que también crece por el aumento de la contratación de equipos de gestión y tripulación de naves.

MODA Y COMPLEMENTOS. El filón Asia-Pacífico

La moda y los artículos de lujo personal han encumbrado en la última década a los dueños de Louis Vuitton, Benetton, Armani, Dolce & Gabbana y otras familias europeas a lo más alto de las listas mundiales de millonarios. Tras consolidar su poder en Europa, sus tiendas se multiplican ahora en Brasil, Rusia, Indonesia, México, Turquía o Colombia, allí donde afloran nuevos ricos y la ostentación se erige como bandera de clase.
Estudios como el Luxury Goods Passport, de Euromonitor International, o el último panel de Bain & Company coinciden en que, tras años de fuerte crecimiento, el consumo se enfría, pero el aumento del número de clientes en los próximos años compensará la moderación actual. Esta nueva oleada de consumidores procederá de la floreciente clase media en Latinoamérica, África y Asia-Pacífico, que será la mayor región del mundo para la industria en los próximos cinco años.
En ese mismo periodo, el gasto en productos de lujo se incrementará más de un 35% en general, y si India ha sido el mercado más dinámico entre 2008 y 2013, y aún crecerá un 86% hasta 2018, el consumo en Asia-Pacífico se incrementará un 170% en los próximos cinco años.

VIVIENDA. Mónaco, el metro más caro

El lujo residencial es más asiático que nunca. Los mercados asiáticos están en auge y dominan en diversos informes de actividad residencial, como el Índice Residencial Internacional Prime, publicado recientemente por la inmobiliaria Knight Frank, que sitúa a Yakarta como la ciudad donde más ha crecido el precio de las viviendas de lujo (un 38% en 2013), seguida de Auckland (Nueva Zelanda, 29%), Bali (22%), Christchurch (Nueva Zelanda, 21,4%) y Dublín (17,5%), esta última espoleada por la caída en picado de los últimos años. En Dubai (17%) y Abu Dabi (15%), donde los precios de las mansiones de lujo cayeron precipitadamente tras la quiebra de Lehman Brothers, los precios han vuelto repuntar con fuerza en los últimos años. Aun así, Europa sigue siendo el lugar predilecto de las grandes fortunas para adquirir viviendas. Por un millón de dólares en Mónaco, la ciudad más cara del mundo, solo es posible comprar 15 metros2; en Hong Kong, 20 m2; en Londres 25,2 m2; en Singapur 32,6 m2, el Ginebra 34,7 m2 y en Nueva York 40,2 m2.
España, un país de oportunidades para el mercado residencial de lujo, ha visto cómo en los últimos años han proliferado las franquicias y agencias inmobiliarias enfocadas al sector más exclusivo, también al calor de las rebajas y el interés de los rusos, que se han unido a alemanes y británicos como principales compradores. Marbella y alrededores y Baleares continúan a la cabeza de los gustos de los consumidores foráneos, aunque Madrid, donde sigue el ajuste del mercado, las viviendas más caras del mercado elevaron su precio un 5% en 2013.

TURISMO. Lujo vivencial: 335.000 millones

El turismo de lujo es la niña bonita dentro de lo que los expertos denominan «lujo vivencial», un campo que mueve al año 335.000 millones de euros, según Boston Consulting Group. En él toman parte no solo los adinerados del planeta, sino millones de ciudadanos de otros estratos sociales. Una reciente encuesta de la red Small Luxury Hotels revela que Italia, Maldivas y Francia son, actualmente, los destinos preferidos de los turistas y que los rusos son los que más han aumentado el gasto en este segmento hotelero en los últimos cinco años, hasta un 90%.
España, segundo receptor mundial de turistas, con 60,6 millones, y Barcelona, la décima ciudad del planeta más visitada en 2013, se erigen como uno de los destinos con mayor potencial, ligado al golf, la gastronomía y la restauración.

Fuente: Boston Consulting Group-Isos. (*)No incluye la tecnología (no así en el gráfico superior). Las cifras están expresadas en miles de millones de euros.
Fuente: Boston Consulting Group-Isos. (*)No incluye la tecnología (no así en el gráfico superior). Las cifras están expresadas en miles de millones de euros.

Periodista.Editora marcelafittipaldi.com.ar. Ex-editora Revista Claudia, Revista Telva España, Diario La Nación, Diario Perfil y revistas femeninas de la editorial

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