Compra un bolso, restaura una fuente

La Fontana de Trevi será restaurada con la ayuda económica de Fendi

– Fendi, Tod’s y Diesel se embarcan en la restauración de monumentos italianos.

– El Coliseo y la Fontana de Trevi, salvados por el Made in Italy

Si el patrimonio artístico del sur de Europa se desmorona mientras su industria del lujo explota, ¿qué se puede hacer? Pasarles facturas a la medida de sus chequeras. Tod’s ha puesto los 25 millones de euros que harán falta para restaurar el Coliseo y Armani ha contribuido con 2,4 para la recuperación del estadio milanés Pala Lido.

La última en llegar ha sido Fendi, la aristocrática firma romana, que hace pocos días anunciaba Fendi’s Fountains: un proyecto para sufragar el saneamiento de la Fontana di Trevi, entre otras por confirmar. ¿El valor de la operación? Como mínimo, los 2,5 millones de euros que necesitará el escenario de ‘La dolce vita’, cuyas obras empezarán esta primavera.

Incluso OTB –la empresa que controla Diesel, Viktor & Rolf y Maison Martin Margiela– pondrá su propio andamio en el puente Rialto de Venecia. «Siempre he pensado que es un deber cívico devolverle a la comunidad a la que pertenecemos [parte de lo que nos ha dado]», ha dicho el dueño del holding, Renzo Rosso, sobre su aportación de 5 millones de euros.

Diego Della Valle, ante el Coliseo.© Gtresonline

En los últimos tiempos el lujo no solo es vendedor de sueños, amigo de celebrities y promotor de las artes, sino que que se ha erigido en un inesperado benefactor de la sociedad. Sus empresas promueven, cada vez más, la producción respetuosa con el medio ambiente y con sus trabajadores; alimentan y mantienen oficios artesanos que estaban por desaparecer; y se precian de ofrecer al consumidor la excelencia que no ofrece el resto de los productos industriales. Y ahora que muchos monumentos europeos están en peligro de ruina (porque su manutención nunca ha sido la adecuada, pero más ahora debido los actuales recortes presupuestarios), elluxury llega al rescate.

Además de los millones de euros en cobertura mediática que generarán estos proyectos, cada firma se cobrará la donación a su manera. Rosso colocará publicidad «no invasiva» en el Rialto, mientras que Tod’s y Fendi se han comprometido a no poner ningún anuncio visible durante el tiempo que duren las obras. Eso sí, Fendi publicará un libro sobre las fuentes de Roma, fotografiado por Karl Lagerfeld y, según informa WWD, posiblemente haga un desfile en la Fontana di Trevi en 2015, año en el que la casa cumplirá su 90º aniversario y se prevé que termine la restauración. En el caso del Palalido, cuando reabra sus puertas se llamará Pala Armani.

El presidente de Tod’s, Diego della Valle, no ha sido el primero en emprender acciones de patrocinio y mecenazgo de instituciones públicas, pero sí es su más firme valedor y el responsable de que sus rivales no hayan tardado en secundarle. Della Valle empezó con el centro de arte milanés PAC, después vino Villa Necchi (la magnífica casa donde se rodó ‘Lo sono l’amore’ en 2010) y hace dos años sufragó toda la temporada del teatro de La Scala, lo que supuso una donación de unos 5 millones de euros: la mayor que ha recibido el teatro en sus tres siglos de historia. A cambio, Tod’s utilizó su escenario para rodar un corto que transmitía el principio fundamental de la casa y por ende el de Della Valle: el Made In Italy.

«La moda es muy afortunada por tener empresas que van tan bien que pueden sufragar este tipo de obras», dijo Lagerfeld en una rueda de prensa la semana pasada. El alcalde de Roma, Giovanni Alemanno, lo secundó: «[el patrocinio de Fendi] no solo es importante en las presentes circunstancias, sino que subraya toda una tendencia». Lo cual es cierto. El año pasado, en Barcelona, Loewe restauró la fachada de la casa Lleó i Morera, la joya modernista que aloja su tienda de Paseo de Gracia.

Ha pasado mucho tiempo desde que las firmas de lujo solo vendían zapatos o bolsos, y también desde que dieron el salto al estilo de vida para poder vender todo lo demás. Ahora han alineado sus valores y sus estrategias de marketing con el interés público. Existen zonas grises en algunas de estas colaboraciones, pero mientras se dilucidan, a ver qué ayuntamiento se niega a unos cheques tan bien vestidos.