La legendaria nariz de Hermès

Jean-Claude Ellena lleva toda una vida diseñando fragancias. Nariz de Hermès desde 2004, este francés, enemigo del márketing comercial, propone aromas complejos que se traducen en ventas millonarias.
Ellena no mide el éxito de una fragancia por el número de frascos vendidos, sino «porque ésta tenga mucho que decir. Cuando hueles una colonia y no te aporta nada, e incluso te aburre, no va a ningún lado. Desde el punto de vista de su creador, es un fracaso, porque la gente quiere identificarse con un aroma y hacerlo suyo, y para ello necesita herramientas que le permitan organizar una historia a su alrededor«, explica.
Es por ello que el francés se declara enemigo de cómo los departamentos de Márketing de las grandes corporaciones imponen sus reglas en el mundo de la perfumería. «Han generado un grave problema porque han creado un sistema en el que las fragancias apenas duran en el mercado y en el que se impone la necesidad de lanzar nuevas etiquetas cada poco tiempo«. Se lleva las manos a la cabeza cuando le preguntan por el hecho de que hayan aparecido en las tiendas hasta 10 fragancias masculinas con el nombre Sport en el frasco, coincidiendo con las Olimpiadas de Londres. «Encontrarse con algo así es un desastre. Es la política que se lleva a cabo cuando sólo se trata de hacer dinero. No venden perfumes, sino productos. No diferencian una colonia de una crema de afeitar«.
No sólo critica el oportunismo de los lanzamientos, sino también que se presenten fragancias poniendo el acento en aspectos ajenos al aroma. «Basar la creación de una colonia, por ejemplo, en que sea la que más ingredientes utiliza del mercado es un error. A la larga, se queda en nada«.
En ese sentido, se considera un afortunado. «Cuando comencé en Hermès, le exigí al presidente que no quería ninguna injerencia de márketing. Sólo Catherine Fulconis -directora general de la división de Perfumes- y yo decidiríamos sobre las fragancias que se crearan«. Esta fórmula de trabajo no les ha ido nada mal. Con no más de tres nuevas referencias al año, el área de negocio de fragancias incrementó sus ventas un 16% en 2011. Ingresó 159 millones de euros, el 6% de las ventas totales de la maison.
METÁFORAS. Cada perfume que sale de su taller cuenta su propia historia. «Es una necesidad que nació a principios del siglo XX. El arte, y para mí la perfumería lo es, comenzó a razonar por qué se hacía una obra. No se trataba sólo de cuestiones estéticas, sino de proponer algo al público y que éste reaccionara ante su trabajo«.
Otro aspecto que le diferencia de sus colegas es que no se involucra en todos los detalles de cada nueva etiqueta. No considera que tenga algo que decir sobre el frasco o sobre la distribución. «Se le encarga a gente con mucho talento y prefiero dar mi opinión sólo de aquello de lo que realmente sé«. Sus lecciones no son un secreto gracias a su libro Le parfum (2007), editado sólo en francés y en el que resume y explica toda su sapiencia a las futuras generaciones de perfumistas. «Deben saber que la Naturaleza es un pretexto, un punto de partida. No se trata de replicar los aromas que ya tenemos en ella, sino de interpretarlos para conseguir que se conviertan en un símbolo«. La mejor herramienta, la memoria olfativa. «Es la que hace de un nariz quien es. De ella parten todas las decisiones que crean un aroma determinado«.
Su última fragancia llegará a principios de la próxima primavera. Sólo unos pocos han tenido el privilegio de olerla. Fue durante una reunión a principios de este mes en París. Tras la misma, algunos de los presentes aseguraron que era tan «perfecta» que convertiría al maestro en leyenda. Un estatus que, para muchos, hace tiempo que adquirió.

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